使勁搖：從中國手搖看茶飲爭霸之路

更新於 2024/05/27發佈於 2024/05/27閱讀時間約 9 分鐘

前言

前陣子（其實已經過了很久）聽了瘋投圈在講奶茶戰爭，他們講的奶茶店就是台灣的手搖店，我覺得這個議題很有趣所以就梳理了一下 podcast 裡面講的架構，裡面主要是講幾間中國最近非常火的奶茶店。就茶飲業來說，雖然台灣發展的很早，但以市場的前景來說，中國體量超大體量的市場，從一線到三線城市幾乎都不樣的消費習慣，以及南北方對於飲品的習性都有所不同，讓中國的茶飲業發展的精彩程度比台灣高上許多。我後來挑的是幾間是已經有招股書的包括：蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨。

為什麼這個議題有趣到瘋投圈可以錄兩集 podcast，甚至我會想要把它整理成文章？主要是因為我覺得手搖飲在華人市場已經接近硬需求的程度，而海外除了近年歐美市場蓬勃發展外，最近星巴克在營收下滑的同時想出拯救策略更是釋出即將上架珍珠奶茶飲品的消息，讓我相信手搖飲未來在全球的發展應該會超級有趣！所以有了本篇！！

現製飲品市場的外部力量：人口結構＆健康趨勢

現製飲品是一個在已發展國家擁有極高比例的飲用水佔比，在歐美國家的現製飲品主要是以瓶裝飲料、軟飲為主，而在亞洲市場現製飲品則尚有很大的增長潛力，其中手搖飲可說是我們最常接觸到的現製飲品種類。對我們來說，無論是什麼階級身份、年紀幾乎都可以參與這個市場，並且不受宏觀環境的影響，無論是今天太苦了、今天太想慶祝了都會想要來一杯手搖，無論外部經濟的好壞我們都會時不時來上一杯手搖。

那這個產業到底被哪些因素所影響？

我觀察到有兩點：人口結構、健康紅利。首先是人口結構，雖然手搖是所有人都可以參與的，但可以想像的是他根據不同年齡的分佈可能會有不同的消費頻次，例如學生可能消費頻次會是最高的，而年長者對手搖的消費頻次可能相對較低。所以在一個地方的人口結構改變的同時，可能就會巨大的影響手搖飲業，包括他要賣的品項、他的定價。而健康意識設另一個影響消費者的議題，隨著近年消費者健康意識的提高，許多品牌不斷加強對產品新鮮度以及健康性，並取得健康紅利，讓茶飲業對新鮮原料的需求日益增加。

中國手搖飲業的四大巨杯裡賣了什麼藥：中國四大茶飲業者

蜜雪冰城主打極致低價，門店數量在全國居首，核心產品幾乎都在人民幣 10 元（約台幣 45 元）以下。原料主要選用成本較低的果醬而非新鮮水果，使得蜜雪冰城在同價位區間內幾乎沒有競爭對手。全國擁有 3.2 萬家門店，絕大部分通過加盟方式拓展，少數為直營店。此外，蜜雪冰城擁有中國現製茶飲行業最大的物流倉儲體系。品牌的 IP 雪人也非常火熱，並推出了動畫影集《雪王駕到》。（非常牛逼）

蜜雪冰城王國（圖片來源：蜜雪冰城招股書）

古茗是全國現製茶飲品牌中第二大，主打中端價位的新鮮水果茶飲品，相較於蜜雪冰城的廉價原料，古茗更注重健康和新鮮。目前擁有約 9000 家門店，主要集中在下沉市場，主推的就是要成為北上廣深以外地區的最佳茶飲選擇，他從南方八省開始推進，目標以鄉村包圍城市的方法推展業務。而古茗最強的競爭優勢在於其供應鏈管理能力，擁有中國最強的冷鏈倉儲，確保新鮮水果每兩天配送一次到門店。在幅員廣大的中國，要做到這樣的配送速度對物流管理的要求非常之高，因此可以想像他在物流、倉儲所下足的功夫。

古茗業務進程（圖片來源：古茗招股書）

茶百道來自四川成都，擁有約 8000 家門店，價格帶在人民幣 8-26 元之間，屬於中高端價位。主要產品為中式經典原葉茶，是原物料相對單純的經典茶飲（例如芋圓奶茶、茉莉奶綠等）。這類型茶飲對供應鏈建設需求較低，使得其門店擴展更快。茶百道也是本篇講的四間茶飲中在不同層級市場發展最平均的茶飲店，有跨度多元的產品去滿足不同的市場需求。目前已經上市於港交所，是港股今年以來最大IPO（但已經破發 sos ）。

茶百道主打的中式經典茶飲（圖片來源：茶百道招股書）

最後要介紹名稱可愛的滬上阿姨，他雖然是上海品牌，但主要的市場為中國北部（翻開地理課本，北部指的是秦嶺淮河以北），這跟品牌早期主推的五穀奶茶有關，這種飲料因為很適合在寒冷的冬天飲用，所以深受北方大眾的喜愛。主推的產品也是一般性飲品，價格落在 7-22 元人民幣。滬上阿姨除了北方市場外，也推出「輕享版」門店，通過比較簡單的配方、比較低的產品價格（落在每份2元至12元人民幣）去主推二三線市場，也因為『滬上阿姨』這個帶有上海色彩的品牌名稱深受下沉市場大眾喜愛。另外，阿姨也很會做咖啡，從 2022 年在自家門店內推出了『沪咖』提供大家在品牌門店內不同的飲品選項，是四間茶飲中品牌多樣性最高的一間。

滬上阿姨業務版圖（圖片來源：滬上阿姨招股書）

而以上雖然以上的手搖飲業雖然都有特別之處，但他們的共通點就是他們主要的營收來源都源自於加盟商帶來的費用，而不是通過直營的銷售轉換成營收，也就是品牌方賺取加盟商採購原材料、包材及門店設備，並支付配送費用而不是日後持續收取每個月的加盟費用。

從營收與利潤解析看茶飲市場的競爭格局

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨財務數據比較（內容來源：四間茶飲招股書）

蜜雪冰城：極致低價的強勢擴張

蜜雪冰城是營業額最高的手搖飲品牌，年銷售額達到 300 億人民幣，約 58 億杯。而以賣原物料、設備的品牌方在 2023 年前三季度的實際營收為 150 億人民幣，毛利率約 28%，淨利僅 14-16%，在茶飲業中屬於偏低水平。但他所要的就是盡量壓低售價，讓越多人參與到這個市場，他龐大的市場量體是最大的優勢。早在 2012 年蜜雪冰城就已設立中央工廠，並延伸到上游的生產製造，掌控全品類產品，並提供給加盟業者。除此之外，他們的展店速度也相較於其他人快上許多，主要是因為低廉的加盟費用（大概在 7000-9000 人民幣之間）在早期就打著跟奈雪茶、喜茶只做直營不一樣的策略，鼓勵加盟，在疫情期間滲著許多店面都倒閉時，更是用一年的時間在中國境內拓展了 10000 間門店。蜜雪冰城的策略就是通過快速擴張吸引加盟，並且在後期提供極低價格的原物料給加盟主購買，所有的原物料生產在蜜雪冰城門店數不斷擴張的同時也有機會做到越來越低。

古茗：新鮮水果茶標準化之路

古茗的毛利率約 28% 跟蜜雪冰城的毛利結構差不多，但淨利率達 22-23%，營業額雖然追不上蜜雪，但也遠高於其他同業，這樣算起來古茗的獲利能力仍不容小覷。其競爭優勢在於提供新鮮水果茶，加盟店難以大量複製，使得其在幫加盟商賺錢的同時壓低原物料價格，避免削價競爭。古茗採取飽和攻擊策略，首先鎖定南方八省，在一個區域內達到 500 間門店的關鍵規模，通過一定的規模使得他們的配送更有效率。在基礎建設的部分他們擁有全國最好的冷鏈倉儲，以及強大的物聯網管理系統，提供所有店家至少兩天配送一次的新鮮水果，是中國在下沉市場有的最佳短保存期原物料配送速率。

茶百道：最會賺錢的經典中式茶飲

撇開營收來說，扣除掉生產原料的成本，淨利潤最高的茶飲品牌是茶百道，淨利達營收的 25%。他是所有茶飲夜中市場分佈最為均衡的，涵蓋一線到三線城市，產品價格和定位能快速適應並擴展。主要產品是中式經典原葉茶，相較於新鮮果茶，原物料準備較簡單，供應鏈和銷售分銷成本較低，實現較高的淨利潤。

滬上阿姨：阿姨不可以不努力

滬上阿姨擁有足以與大家匹敵的 7300 間左右的門店數，雖然在 2023 年淨利潤有所上升，但整體營收和利潤仍不及其他手搖飲品牌。其主要特色在於在北方城市的成功，並積極拓展其他產品線，如咖啡和小點心，提供多元化選項。同時推出新的品牌支線（滬咖、輕享版），進攻二三線城市，但目前成效仍待觀察。

小結：茶飲店賣的不只是茶飲，而是供應鏈與管理能力

選定商業模式後，如何在吸引大量加盟商的同時壓低生產成本至關重要。要讓加盟商賺到錢才能吸引更多的加盟商，必須通過產品策略實現：選擇低價大量銷售或高端市場定位並取得一定市場份額。從各家的發展狀況來看，主要可以分為兩種策略：通過低價策略搶佔市場和通過特殊茶飲品類進行突圍，具體打法則可以是從二三線城市包圍一線城市，或是在一線城市向下布局。

低價策略的選定，市場通常選擇二三線城市，未來有機會擴大市場份額時，不僅可以向一線城市布局，還可以向海外市場擴展。這邊需要的能力是如何將產品做得更標準化，變成可複製性高的產品，並加強對加盟商的管理能力。

以特殊茶飲策略來說目前主要賽道有新鮮水果茶和多樣化中式茶飲兩種發展品類。新鮮水果茶近年備受市場青睞，主要是仰賴健康意識的提升，但如果這種意識逐漸改變，消費者對手搖飲的依賴可能會減少，背後的供應鏈是否能隨著市場趨勢進行調整是一個問題。而多樣化的中式茶飲則更依賴加盟商的經營能力，因為產品的品項會更傾向在短時間內有更多樣性的變化，所有店家要如何適應新的多樣菜單變化並且有效的訓練員工，而品牌方自身則需具備強大的產品研發能力。

總結來看，以上四家茶飲企業賣的不只是茶飲，他們賣的是自己的原材料和加盟品牌。能成為護城河的是背後不斷精進、可複製的供應鏈模式和加盟商管理能力。誰能讓加盟商以最高效的方式賺到錢，誰就有機會提高門店數量，並通過加盟商關係維護降低閉店率。相信在大家接下來上市融資成功之後會更有機會不受目前資本的限制各自發揮出更極致的商業策略，未來仍值得大家持續關注。