2013~2019中華職棒票房分析【Lamigo桃猿】

Lamigo自2014起即年年穩居中華職棒票房冠軍，許多嘗試性的創舉後來也成為各隊主場活動安排上的定番，絕對堪稱中職領頭羊，本篇文章將從球場開始從各方面解析Lamigo這十年來的突破與面臨的瓶頸，並探討現在的樂天可能的成長之道。

Lamigo能夠創造幾乎堪比早期兄弟象的票房榮景，認養桃園球場實是最關鍵的一步，Lamigo桃猿的前身Lanew高熊在高雄澄清湖球場也經營了7年，雖然不少人將當年經營不起來的原因歸咎於假球，但2013~2016與Lamigo經營桃園相同的時空背景之下義大犀牛在高雄也是慘澹收場（後面寫到義大的文章會再詳盡分析），Lamigo在桃園做的一些行銷活動在高雄時代也不是沒有嘗試過，但當年就很難引起話題帶來效益，筆者認為就算Lamigo在同樣時空背景之下將同樣一套猿風應猿移植到高雄執行，縱使澄清湖球場的硬體條件不輸桃園，但考量交通、消費市場等因素，不可能複製同樣的成果。

註：接駁交通除非步行，尚有等車與路上交通狀況等不確定因素，桃園目前接駁交通主要為機捷，天母為接駁巴士，時間主要以筆者實際經驗估計。

比較北台灣目前職棒使用的三座球場，在不考慮費用前提下，以台北車站為出發點搭乘大眾交通工具，其實到桃園球場所需時間不會比到新莊、天母更久，Lamigo的進場球迷客群實質上涵蓋了雙北的消費者，北台灣除了人口較多，北北基桃就佔了台灣超過1/3人口，消費力也較強，以電影票房為例，大台北地區的票房大約就是台灣整體的1/2，大台北地區消費者願意投入在娛樂方面的預算是比較高的，能吃到這塊市場對Lamigo至關重要，再來比較球場硬體，天母球場本就只是做為社區球場之用，新莊興建之時台灣職棒正處低谷，客容量的問題先不提，畢竟應付台灣職棒例行賽都還夠用，但兩座球場原始的規劃就較為陽春，可擴充性不高，桃園球場的美食街、兒童遊樂區後來富邦認養新莊後也都有依樣畫葫蘆，但受限空間規模都比較小，桃園球場內也有一些空間可供球隊安排假日球迷活動，整個園區的空間夠大，也有利讓看球活動發展成家庭客假日的一日休閒，新莊、天母內部空間比較侷限，雖然外部也有公園空地，但就不是棒球場的範圍，球團空間運用較為受限。

過去桃園縣(市)政府承租桃園球場給Lamigo的租金非常低廉，年租金僅30萬，但筆者認為帶給Lamigo經營上最大的方便還是在於球場硬體改裝的使用彈性，台灣球場多由政府出資興建，政府與球團就是房東與房客的關係，硬體改裝還涉及法規問題，光是公文往返就曠日廢時，桃園球場的啦啦隊舞台有升降功能、本壘後方有一架可升空的小飛機、甚至增設兒童遊樂區和部分觀眾席改建成餐飲區，都是在很短的時間內改裝完成，如果沒有政府願意彈性給予協助，筆者覺得也不是球團說做就能做的事情，因為地理位置能吃到雙北市場、縣(市)府又給了使用上的一些彈性，提供了Lamigo能夠開創這波榮景非常重要的養分和空間。

一般例行賽大致上有三種情況是能夠創造遠高於平均的票房的，分別是每年的開幕賽、上下半季的封王戰和球星引退賽，所以筆者也在前一篇的總論中強調過上下半季制對中職票房的重要性，另外票房狀況也會與球隊當年度的戰績和賽程安排上碰到假日的多寡有關，前Lamigo領隊劉玠廷一直強調要給球迷超越勝負的感動，也是因為球隊無法保持每年戰績都在高檔，且棒球比賽再怎麼強的球隊勝率維持在六成以上就很了不起，換言之打十場至少有四場可能會輸球，如果能讓球迷即使支持球隊輸球仍能心滿意足的回家，就能緩和戰績不佳時對票房的衝擊，Lamigo那些年也一直致力於提升觀賽品質和球場活動的多元性，不過畢竟Lamigo那些年唯一戰績欠佳的2016尚有陳金鋒要引退這個行銷點，加上該年度下半季其實Lamigo也一度維持在領先的位子，樂天接手後雖然戰績不上不下但畢竟有疫情這個系統性因素，因此所謂超越勝負的感動，在Lamigo身上還是沒有經歷過真正的試煉。

2013因為經典賽打出佳績加上前大聯盟球星Manny Ramirez來台，各隊在上半季都開出相當亮眼的票房，Manny出賽的場次甚至平日進場人數都能突破萬人，各隊也在這年擴充啦啦隊女孩人數，Lamigo更趁著這一波的熱潮帶入前一年從韓國學回來的猿風應援，大量使用電音和歌舞，也提升進場球迷的互動參與感，讓場內看球的畫風匹變，這一年Lamigo票房雖以第三作收，不過在Manny離台後的下半季實質上已只落後兄弟象，也因為這一年球團認為猿風應援有好的開始，2014開始首創全猿主場，台灣職棒在這之前的24年都是分一、三壘兩隊後援會喊聲互嗆，全猿主場將內野兩側都收歸主隊啦啦隊，也是美日職棒一般的作法，此舉讓主場的氣氛營造更為全面，也讓主場球迷的歸屬感更為落實，雖然一開始也曾遭到其他球隊甚至球迷的一些反彈，但該年度Lamigo戰績票房雙贏，後來各隊也陸續跟進，演變至今Lamigo在2013、2014開始的一些嘗試，包括應援方式的改變、內野全主場的營造、假日主題活動的安排、邀請歌手或樂團賽後於球場開唱等都已成功被複製到各隊主場，也是Manny只待了三個月就離開後續台灣職棒仍能維持上升動能往好的方向發展的重要因素。

Lamigo從2013開始猿風應援，之後每年不斷在硬體和活動上進行優化和提升，硬體方面啦啦隊升降舞台和小飛機搭配能有效炒熱現場氣氛，美食街、兒童遊樂區、商品商店、餐飲席的擴建除了提高人均消費，也提升了進場的體驗，讓看球這項休閒更適合家庭活動和朋友聚會，假日活動也不斷去蕪存菁，透過每年經驗累積讓次年活動的呈現更到位，到今年連續舉辦第十年的動紫趴，就是從一開始只有球員賽後唱歌，慢慢升級到找非主流樂團，進化到近幾年都是演唱會等級的歌手開唱，每年固定於軍人節前後舉辦的阿迷趴也曾與國防部合作找來幻象2000戰機衝場，賽後同樣有歌手開唱，與動紫趴並列年度兩大主題活動，舉辦以日本為主題的Yokoso趴除了販賣哈日情懷，也與日本職棒應援團進行交流，因為活動反應良好又擴大舉辦了以韓國為主題的辣年糕趴，2016、2017是Lamigo票房的巔峰時期，週六主場一定萬人起跳，且2016流失了看板球星之一的林智勝，戰績也是墊底，整年票房平均還逆勢成長到7,591人；2017因為前一年度墊底沒有開幕賽票房打底，整年的假日場次也是歷年最低，卻還是逆風創造了7,596人的場均巔峰，但之後的兩年儘管有開幕賽票房打底，整體人數依然持續下探，筆者認為也與現場活動對觀眾的吸引力已經到了一個極限有關，已經缺乏新鮮感也難以再突破了，這也是Lamigo之所以決定轉賣的一個主因，就如同前領隊劉玠廷所言，要再突破必然需要更大的投資，因此決定交棒給更有本錢的大企業，Lamigo在完成三連霸、六年內五度奪冠後轉賣樂天，隨後就爆發疫情，可以說是收在高點，也是球團與球迷一起作了一個美好的夢，故事始終保持熱血的節奏，結局是勝利的煙火。

如筆者在總論當中的說明，上表也是調節過國定假日的問題後呈現的數據，平日的定義是隔日為上班日的上班日，週五為隔日為假日的上班日，週六為隔日為假日的假日，週日則是隔日為上班日的假日，Lamigo前期週六票房的成長非常快速且顯著，後期則主要在拉抬週五的票房，相形之下週日票房成長較為有限，以下同樣針對平假日進行整理，並分析這些年實際的狀況與最後呈現的結果。

平日：最高的一年落在2017，與2013相較成長了38％，Lamigo時代前領隊劉玠廷曾提到早期台灣大聯盟的失敗，就是因為送票太浮濫，送到花錢買票被當北七，因此Lamigo時代除了贊助商的公關票，即使平日空位相當多，Lamigo也沒有進行送票，但樂天今年於平日分區招待設籍桃園民眾進場看球，同時也挑選特定幾個場次舉辦上班族趴，啦啦隊女孩著OL裝應援，筆者覺得是不錯的嘗試，提升平日進場就必須提升平日場的投資，讓平日進場不會因為觀眾少各項服務和娛樂就有縮水的感覺，送票也是桃園各區只有一場，也有回饋在地市民和增加屬地連結的功能，提升進場大致有兩種做法，一是降低不進場的障礙，二是提升進場的誘因，筆者認為提升誘因的效果會遠大過降低障礙，今年樂天執行的是很積極的嘗試，筆者也認為這項嘗試在疫情結束之後能夠開花結果。

週五：最高的一年落在2019，與2013相較成長了73%，Lamigo時代針對週五做的努力就相當明確且實際，就是延伸原本只有六、日的假日主題活動到週五，只是投資規模小一些，例如動紫趴六、日都會有大咖歌手，週五則會先由較小咖的樂團為活動進行暖場，這部分因為方向及成效都十分明確，筆者就不多贅言。

週六：最高的一年落在2017，與2013相較成長了30%，週六場的極限主要還是在內野滿場的12,000上下，2018、2019的衰退也代表了主題活動的邊際效用遞減，筆者認為Lamigo執行的主題活動大致上已經是在台灣的環境之下所能做的極限了，活動的豐富性、變化性與日本相較不僅具台灣特色且毫不遜色，還能再提升的主要是活動面之外的部分，筆者認為有以下三點：

週日：最高的一年落在2017，與2013相較成長了32%，2018、2019與週六場同樣面臨主題活動的邊際效用遞減而有衰退，在上一篇總論中筆者也分析了機捷通車與提前到下午開打對週日票房都沒有提升的效果，從Lamigo到樂天對週日場進行的努力都是盡可能讓假日主題活動的壓軸放在週日，例如動紫趴週日場的歌手會比週六更具吸引力，同前面幾段所述，提升進場誘因的效果會遠大過降低進場障礙，週日打午場即屬降低進場障礙的做法，所以效果不理想，筆者認為週日場的提升方案與週六場相同，週六場天花板拉高了週日場自然就能提升。

由上表可以看出，自2015起桃園已不曾出現過三千人以下的場次，另外人數較少的場次進場人數也有不斷向上推移，也顯見桃園的底氣是有不斷變得更加厚實，2017之後面臨的瓶頸主要還是環境需要新的活水與刺激，Lamigo於2015球季結束後失去林智勝（FA移籍中信），2016球季結束後陳金鋒引退也未留在球隊（轉任富邦副領隊），但票房反而在2016、2017連續創新高，也證明了Lamigo的招牌已經擦亮，失去看板球星對票房的影響並不會傷到筋骨，陳金鋒與彭政閔是台灣棒壇的兩塊瑰寶，但因為職棒環境新陳代謝加速，未來很難有球員能夠在球場征戰20年（35歲左右就會被後浪取代），近年也沒有球員因為國際賽表現成為新的國家英雄，職棒票房還是要靠整體環境的提升，不能期望和仰賴個人英雄的崛起。

註：2019/9/29雖為週六，但為中秋連假補班日

由上表可以看出破15,000人以上場次多數交手對象都是中信兄弟，2016有五場破15,000人的比賽，除了開幕賽和陳金鋒引退賽，其他三場都是一般的週六場次（該年7/30的動紫趴開唱卡司是四分衛，也不到天王天后的等級），該年度因為林智勝轉隊，讓Lamigo與中信的比賽有了高度的話題和張力，15,000以上的進場人數代表了除了內野滿場，外野也賣出了三千張以上的門票，該場比賽一定需要具備高度的進場誘因才能達成（不然觀眾大可選擇改天再來），Lamigo在2013~2019年間完成了14場15,000人以上進場的比賽，其中至少10場具不可替代性（開幕賽、球星引退、封王戰、海外歌手開唱、Manny桃園首秀、Lamigo歷史性最後一場例行賽），但相對來說也有四場的不可替代性沒有這麼強烈，依然吸引了超過15,000人進場，筆者認為只要戰績維持競爭力、進場體驗維持住品質、球場周邊有更多能結合規劃一日行程的元素，若能在外野看台進行一些投資，12,000人的假日進場天花板就有機會再向上墊高。

筆者最後還想補充的一個點，是關於票價制定的部分，台灣因為職棒經歷至少兩次從谷底回升的過程，有很長一段時間門可羅雀，因此票價的劃分也比較粗略，早期甚至只分內外野、全半票共四種票價，在觀眾少的年代自然沒差，畢竟觀眾進場後位子可以任君挑選，但觀眾慢慢多了以後票價無法反映票票等值的問題也會成為部分位子難以銷售的障礙，舉例來說桃園熱區假日票價是$450，但整個熱區的範圍包括東、西兩側的Ｃ、Ｄ、Ｅ、Ｆ區，熱區邊緣的位子其實已經離啦啦隊非常遠，在相同定價下這邊的票就會變得較難銷售，另外內野邊緣其實也已經接近外野，但售價也與球場核心的本壘後方相同，在相同票價之下球迷可以獲得的觀賽體驗有落差，就會形成進場人數的一個天花板，沒有人想當冤大頭，台灣其他球場也都有相同的問題，以現在各隊都鼓勵電子購票的情況下仿效美、日職棒，讓票價區隔更細緻，每個座位能反映它值得的價格，筆者認為對非不可替代性場次進場人數的提升也有直接的助益。

結論：雖然今年已開放100％售票不須再梅花座，但以目前票房來看要回復到疫情前的進場水準恐怕到明年仍難以達成，但今年也已經可以看到各球團開始加碼投資，今年的鋪陳也能夠成為明年甚至後年超越過去向上提升的基礎和養分，職棒是戶外活動，台灣天候多雨濕熱，確實也是發展上的一項硬傷，徹底解決方案自然是巨蛋，但這項投資太過龐大，台灣光一個巨蛋都孵得如此痛苦，實在難以期待再有第二顆蛋，因此只能在既有硬體之下思考突破之道，筆者認為以桃園的現況，要提升票房可以再進行的努力大致上不脫：

以上是筆者對Lamigo桃猿（現為樂天桃猿）2013~2019票房實際情況與面臨瓶頸所進行的探討，後續會在寫縣市長選舉分析的空檔進行另外三支球隊的分析，筆者相信進場人數提升才能吸引更多贊助商乾爹投資，也才會有更多懷抱演藝圈夢想的優質女孩投入啦啦隊，一切都能形成正向循環，讓職棒環境越來越好。

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