像贝克汉姆一样打造品牌：本届世界杯如何影响与之相关的“品牌”？
像贝克汉姆一样打造品牌：本届世界杯如何影响与之相关的“品牌”？
传统上，数十亿观众观看世界杯，当他们专注于球场上发生的事情时，一些世界上最大的公司的名字在滚动的彩色循环中闪过球员身后——百威、维萨、可口可乐、卡塔尔 Airways、阿迪达斯、麦当劳、万达、Vivo、现代起亚。
但卡塔尔 2022 是不同的。 其中许多品牌，尤其是那些起源于西方世界的品牌，已成为本届锦标赛的地缘政治十字准线，在赞助与对国际足联、世界足球管理机构和东道主卡塔尔的批评之间取得平衡，尤其是在人权问题上。
这并不是说它影响了国际足联的底线。
国际足联主席詹尼·因凡蒂诺周五在新闻发布会上表示，该组织通过与 2022 年世界杯相关的商业交易获得了创纪录的 75 亿美元收入，比 2018 年世界杯的收入高出 10 亿美元。
在美国、墨西哥和加拿大举行的 2026 年世界杯之前的下一个周期中，Infantino 预计收入将达到 110 亿美元。
不仅仅是公司将他们的“品牌”与本届世界杯保持一致。
贝克汉姆的品牌可以说与许多跨国公司一样知名。 除了担任卡塔尔大使外，贝克汉姆还代言了阿迪达斯、帝舵手表品牌和他自己的威士忌品牌翰格蓝爵。 贝克汉姆也是美国职业足球大联盟迈阿密国际足球俱乐部的所有者团队的一员。
SKEMA 商学院体育与地缘政治经济学教授西蒙查德威克告诉 CNN 体育：“我认为，在从事任何形式的商业关系时，但肯定是赞助或背书 [或] 大使角色，都会带来地缘政治风险。” .
“全球大品牌”
自从 2010 年被指定为 2022 年世界杯主办国以来，卡塔尔的人权记录一直备受关注——从移民工人的死亡和忍受的条件到 LGBTQ 和妇女权利。
对国际足联和卡塔尔的大部分批评来自西欧和北美等更能自由这样做的国家，但只有一小部分赛事赞助商的总部设在这些地区。
与这些国家相关的品牌，如阿迪达斯或麦当劳，在世界各地都有消费者基础，包括拥有不同自由批评人权问题的消费者。
“当这些全球大品牌的营销团队正在研究其客户群的分裂时，西欧或北美的道德消费者只是其中的一部分。 他们会在知道这一点的情况下参加比赛，”JMW Solicitors 体育服务负责人本·佩皮 (Ben Peppi) 告诉 CNN Sport。
Peppi 补充说，在 2015 年涉及国际足联的腐败丑闻之后，一些赞助商的离去加速了国际足联向西欧和北美以外的公司的转移，但这也反映了亚洲消费品牌的全球化。
总部设在中国的万达集团、卡塔尔航空公司和卡塔尔能源公司都属于国际足联的顶级赞助商，它们不太可能像西方同行一样面临品牌认知困境。
正如查德威克指出的那样，卡塔尔航空公司是国有企业，“不会开始参与反对本国政府的消费者维权运动。”
Chadwick 补充道，赞助赛事的四家中国品牌——万达、Vivo、蒙牛乳业和海信——不太可能在 LGBTQ 权利等问题上采取特别强硬的激进主义立场，因为这“将焦点转向中国”。
“很多赞助商都保持沉默”
然而，一些品牌已经解决了围绕卡塔尔 2022 年的人权问题。丹麦的球衣制造商 Hummel 为球队提供了“低调”球衣，以应对卡塔尔发生的涉嫌侵犯人权的行为，尽管国际足联后来禁止丹麦国家队参赛 在世界杯上穿着这些球衣。
与此同时，在国际足联决定惩罚佩戴旨在促进包容性的“OneLove”臂章的球员后，德国连锁超市 Rewe 终止了与德国足协的合作关系。
但除了这些例子——尤其是国家队赞助商而不是锦标赛赞助商——在长达一个月的比赛中，公司保持相对安静，这是体育界最大、最赚钱的赛事之一。
国际足联将赛事赞助商分为三级——由可口可乐、阿迪达斯、维萨、万达、卡塔尔航空公司、卡塔尔能源和现代起亚组成的“合作伙伴”； “世界杯赞助商”，包括百威、麦当劳、蒙牛乳业和海信； 和“地区支持者”。
“现实情况是，很多 [FIFA 的合作伙伴] 都保持沉默，”佩皮说。
“FIFA 世界杯是体育界最有价值的知识产权之一，如果不是最有价值的话，因此它受到非常严格的控制和管理
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