2024/10 遠見雜誌好文分享

文／國立陽明交通大學 翁培芝

你也穿過SHEIN的服飾嗎？這個來自中國大陸的快時尚品牌，標榜高質量、大折扣，征服150多國消費者。《遠見》前往SHEIN發源地廣州希音村，帶您一探衣海帝國的獨門戰術。

打開手機裡的APP Store，總能在「購物應用程式」排行榜前矛看見SHEIN的身影，第一次聽見這個名稱，其實是因為它經常惹出爭議，像是衣服內含有重金屬，長期穿戴容易有身體不適，還有對於環境的污染問題，因為SHEIN是一個大量生產的快時尚品牌，極速的汰舊換新讓消費者購買漂亮衣服的同時，企業也製造出了堆積如山的垃圾。

撇除這些爭議不看，SHEIN 可說是一個非常成功的品牌，甚至超越了ZARA、H&M等快時尚龍頭，在2023年營業淨利破紀錄達到20億美元以上，而這樣一間企業是如何成為主流的呢？這就要從廣州珠江出海口的小城番禺開始談起。

場景一、神秘低調的總部

SHEIN原名SheInside，以婚紗起家，創辦人許仰天利用SEO（搜尋引擎優化）技術，從各式各樣的社交媒體平台為自己的購物網站導流，禮服迅速大賣。並在2014年轉進廣州搭建服裝製造的產業鏈，隔年改名為SHEIN，此後便開始向全世界迅速擴張，平均每日銷售650萬件，可把廣州的服裝代工廠忙壞了。 

而為何說它低調神秘呢？雖然SHEIN名聲響亮，但問問這邊的計程車司機、飯店櫃檯等消息靈通的本地人，他們卻都直搖頭說不清楚那是什麼，此外，在SHEIN總部大樓有一面從地板延伸至天花板的巨型螢幕不停播放著炫彩奪目、創意非凡的廣告，只要有人舉起手機想拍照留念，立刻就會被旁邊站著的保安制止並表示沒有授權禁止拍照攝影。

場景二、操勞的零工工人

在服裝工廠上班的工人們必須每天早上八點左右進工廠直到晚上十點鐘，工資按件計酬，製好一件衣服可以領人民幣兩、四到十元不等。 這些零工工人隨時能說走就走，在工廠工作得每天像工蟻一般勤勞，才能領到約400元人民幣的日薪，且並沒有勞、健保等保障。

場景三、衣海戰術：日出兩千新款

大陸國海證券統計，2023年9月2～7日SHEIN平均一天上線2725款新品，其中一天甚至推出了3408個新款，平均一週推出的新款數量相當於ZARA一年推出的新款數量，而特別的是，SHEIN採用了「反向訂製法」，先蒐集消費者的購買資訊後，再提供給設計師，告訴設計師該設計什麼款式才能滿足消費者的需求。 

場景四、與網紅合作

SHEIN與巴西人氣歌手Anitta合作推出環保服飾，成效甚佳，不僅如此，也與德國網紅Chriena、墨西哥網紅Kimberly Loaiza等人合作推出哈利波特聯名款時尚家居用品，結果也顯示出SHEIN銷售策略的成功，這些網紅的粉絲為他們帶來流量與購買力，大幅提高了品牌的曝光量。

場景五、快速送貨與方便退貨

快速送貨：SHEIN在廣東佛山蓋了九個巨型集散倉，倉儲量高達3000萬件，涵蓋了40～50萬個品項，5至11天內就能快速運輸到消費者手中，且據大陸百曉網資料，截至2022年，SHEIN在全球已經擁有200多家物流和供應鏈合作伙伴，且包機數量在業內數一數二，也正因為SHEIN貨物量大，在物流費用上擁有更多議價的空間。

方便退貨：鑒於快時尚女裝常有尺寸不合等因素退貨的特性，SHEIN在印尼、沙烏地阿拉伯、杜拜、澳洲、越南等地建造1000萬件胃納量的「退貨倉」，提供退貨逆向物流服務，有效降低了庫存和物流成本。 而SHEIN也提供顧客在購買日期35天內退貨，比同行更寬鬆，也提升了消費者體驗。 

以上五個場景彰顯出SHEIN成功的戰術：注重品牌建設、創新供應鏈模式、積極拓展海外業務等，是其從眾多競爭者當中脫穎而出的關鍵。

選文／直擊廣州希音村5大場景，揭開SHEIN衣海帝國戰術