Today we won’t be serving Whopper
to support our competitor’s cause.
漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手／傅瑞德
閱讀時間約 7 分鐘
漢堡王這次的行銷活動非常高明，將所謂的「piggyback」手法發揮到了極致，讓公司在損失極小的狀況下得到最大的收穫；在未來的行銷技術教科書中，這應該算是可以列入史冊的一個案例。
首圖是一則英文的漢堡王廣告，先借用一下網友的說明：
漢堡王停售「華堡Whooper」一天，希望提高對手麥當勞「大麥克Big Mac」的銷量。原因是，當天大麥克正為癌病兒童籌款。 競爭對手，不一定要互相攻擊敵視抹黑，廣告可以也能這樣高大上的有格調。 這一手，你說高不高？
過去的「彼此致敬」案例
像這樣的「與競爭對手互捧」的廣告型態，我們偶爾會看到；其中最有名的例子包括早期「Apple歡迎IBM加入個人電腦市場」：
以及Mercedes Benz「謝謝BMW一百年來的競爭」：
之後再引發出「BMW謝謝剛退休的Benz執行長」（這位執行長在退休後買了一部BMW）：
雖然這些廣告的內容多少有點酸，不過都還是展現了友善的競爭風度、也成為一時的話題。
再回到這次的漢堡王廣告。
如前面的引文所述，漢堡王為了支持麥當勞「為癌病兒童籌款」，所以停售招牌大漢堡「華堡」（Whopper）一天，讓想吃大漢堡的人去麥當勞買。
根據GritDaily這篇報導，雖然廣告是英文，但這個活動是在阿根廷辦的；這一點不是很重要，只是紀錄一下背景資訊。
再順便提一下，「Whopper」這個名稱的典故是英文口語中的「whopping」（超大、超多之類）加上「hamburger」（漢堡）的獨創複合字，也是漢堡王的註冊商標之一。
在當年漢堡王剛進台灣時，巨大的尺寸確實讓麥當勞的大麥克相形見絀；不過多年之後的現在，已經縮水到小得可憐，比我的手掌還小；整個體積大概只有一開始時的三分之一，一點都不whopping。
但話又說回來，大麥克縮水的幅度也差不多，只是感覺上比華堡稍微小一點而已。
技術觀點來看
不過我覺得比較有趣的，是圖中底部的這段文案：
直譯就是：
今天我們不賣華堡
以支持我們的競爭者（的慈善）活動。
以支持我們的競爭者（的慈善）活動。
這段文案乍看沒錯、直譯的結果也沒有問題，但以英文文案的寫法來說，卻有一個潛在的狀況。
雖然文法上沒錯，但兩行英文如果連起來念，會很像是「我們不做支持對手的某件事」（原文加上括號以便說明、並且刻意不斷行）：
Today we won’t be (serving Whopper to support our competitor’s cause).
……變成了「賣華堡是支持對手的事」，而不全然是原本的意思「我們做某件事來支持對手」：
Today we won’t be serving Whopper (to support our competitor’s cause).
如果不看內容、只看句子結構是沒問題的；所以如果把兩句話對調過來倒裝，意思就對了：
To support our competitor’s cause,
today we won’t be serving Whopper.
today we won’t be serving Whopper.
文案中的兩個問題
這裡提出來的問題，從理解的角度來說，相信大多數的英文讀者都不會弄錯；但就文案寫作的層面來說，就會有幾個缺點：
- 問題1：有定義上的漏洞
所謂「定義上的漏洞」，就是讓像我這樣挑剔的人有可乘之機，舉出這段文案「可能有另一種解釋」；對於專業文案寫作者來說，這種「ambiguity」（模稜兩可、定義不清）是需要極力避免的事情，以免節外生枝。而這也是「防禦性寫作」的要件之一。
問題2：給了對手趁虛而入的機會
以這次漢堡王的案例而言，因為算是雙方友善合作，所以沒有問題；如果是平常的酸性競爭文案，對手就有把柄可以反咬一口了。
舉例來說，假設是隔空叫戰的寫法（當然不會發生在這次的活動中，只是純技術舉例）、是我來幫麥當勞寫文案，就可能會寫出這樣的句子：
Thanks for ‘not’ supporting us. Keep going.
謝謝你們（漢堡王）對我們的「支持」，記得以後都不要賣了喔。
謝謝你們（漢堡王）對我們的「支持」，記得以後都不要賣了喔。
其中「not」刻意加上引號的寫法，在中文裡不太容易表現，但總之就是攻擊漢堡王文案中對於「不賣」這件事情的「不清不楚」。
- 問題3：後續翻譯可能因此出錯
如果這是一個跨國性的行銷活動，會由他國譯者（甚至機器）翻譯成其他語言，語意不清的原文可能造成文化背景不同的譯者誤解，導致之後的連帶問題。
以標語之類的短句而言，或許會因為篇幅短、並且經過廣告公司和業主再三校讀，出問題的機率比較低（但仍然出現過）；如果是書籍之類較長篇的翻譯，特別是一些「只看字面不讀意義」的翻譯社譯者，這類誤解問題就相當常見。
漢堡王的收穫
撇開文字上的技術問題不談，漢堡王在這次的廣告活動中還是有收穫的：
1. 營業額不見得會降低
根據事後的跟進宣傳（下圖），漢堡王「幫」麥當勞多賣了73,437個大麥克；假設這是原本想買華堡的顧客完整轉換（其實不一定能這樣算，但沒關係），這七萬多個漢堡就是漢堡王這次廣告活動的機會成本；大致換算起來就算是1,000萬台幣、或者說幾百萬的毛利好了。
以行銷活動來說，這個成本並不算高，但獲得的形象提升與宣傳效果，價值應該遠多於這個數字；何況有些不一定想吃華堡的顧客，或許還是會到漢堡王去點其他東西吃，貢獻相當程度的營業額。
2. 搶回一部分注意力、發言權、以及道德高度
在漢堡王推動這個行銷活動的市場，討論聲量至少有一部分（甚至可能是大部分）會從麥當勞移轉過來，而且麥當勞「為癌病兒童籌款」的道德高度也有一部分會被「協助籌款」的漢堡王收割。
何況，漢堡王除了出廣告之外，幾乎什麼事都不必做，就可以賺到這些麥當勞賣力舉辦和宣傳（最後還要捐錢）的活動效果，而且還（應該）不用捐錢。
也就是說，漢堡王賺到了不見得低多少的營業額、企業形象、討論聲量、以及更高的毛利；雖然麥當勞表面上可能會致謝「共襄盛舉」一下，但就商業競爭的角度來看，應該會氣得牙癢癢的。（笑）
說實在話，如果漢堡王也宣布捐一點的話，可以讓這個行銷活動更完美、形象更好、道德高度更高、讓麥當勞更生氣；不過因為他們打出來的已經是「犧牲業績成就公益」的苦主形象，所以在商言商大概就免了吧。
結語
雖然在技術上來說，文案有一點點對消費者而言幾乎可以忽略的小瑕疵（或許因為寫的人不是專業文案、或者是非英語系的阿根廷人），但基本上漢堡王的這一招非常高明，將所謂的「piggyback」（搭便車）手法發揮到了極致；讓公司在損失極小的狀況下得到最大的收穫。
也就是說，其實漢堡王在這件事情上，雖然沒有商業道德問題，但其實也沒有表面上看起來那麼「高大上」；然而這一手確實非常高明，在未來的行銷技術教科書中，應該算是可以列入史冊的一個案例。
不過我還是要呼籲一下：
可以拜託你們兩家讓華堡和大麥克恢復到原本應有的大小嗎？
為什麼會看到廣告
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