方格精選
寫企業文章是有方法的，這篇都有教。
閱讀時間約 5 分鐘
先說，我沒辦法教你怎麼寫出好的企業文章，但我可以告訴你三個基本重點、六種基本脈絡、以及五種結尾寫法；學會這些技巧的排列組合，你也可以寫出一篇結構嚴謹的、首尾相應的、馬馬虎虎的企業文章。
今天一位顧問客戶問了我一個很好的問題：
如何寫出好的企業文章？
所謂企業文章，指的是為了公司的宣傳、溝通、或是內容行銷等目的，發表在外界或自有媒體上的內容；通常用來介紹公司的人物、理念、產品、或是最近的活動等等。
我的回答是這樣的：
我沒辦法告訴你怎麼寫出「好」的企業文章，因為：
- 對於企業文章來說，「好」的定義跟一般文章不同；例如一篇文情並茂、詞藻精闢的文章，並不見得能達到前面講的公司目的；
- 企業文章各有不同的目的；一篇好的人物專訪、跟一篇好的活動介紹，寫法完全不同，萬一弄錯的話效果也可能完全相反。
所以，我只能告訴你一個「安全」的基本架構，讓你寫得出一篇「OK」的企業文章；不過這個架構不會讓你出大錯，同時也適用於一般文章。
當然，一篇文章的好壞，低標是看內容好不好、文字夠不夠精確，高標則是在達到目的之餘，還能讓讀者擊節讚賞；架構只是讓你「煮出一鍋能吃的白飯」而已。
接下來，就讓我借（自己的）花獻佛，跟大家分享一下這個基本架構。
企業文章架構的重點在三個地方：
- 頭尾
- 內容
- 脈絡
這三個基本條件有顧好，文章整體來說不會太差。至於「命題」或「下標」之類的學問，算是錦上添花，這邊先不多談。
內容
「內容」就是下圖中所謂的「Facts」，也就是「事實」；包括故事的內容、活動的內容、評論的內容等等。
如何把這些內容寫好，不是這邊的重點；只能提醒你，企業文章基本上必須以「事實」為根據。個人文章或許可以多少信口開河，但企業文章往往就是「呈堂證供」；一時無心的不實敘述，就可能會讓公司付出沈重的代價，所以這一點不在話下。
脈絡
內容段落之間的串接，就是所謂的「脈絡」；而脈絡也有很多種串法，例如：
- 以時間為基礎：例如訪談時，受訪者依照回憶時間說話；但寫作者當然也可以玩一下倒敘、夾敘之類的技巧；
- 以邏輯為基礎：以不同「事實」之間的「因為……所以……」關係來串接，像是史書上的「紀事本末」體例；
- 以思維為基礎：完全取決於寫作者的思考方式和喜好來敘述，或是重新整理受訪者的思維，讓敘事輪廓更清晰；
- 高級技巧：以上幾種基礎的組合連打技。當然也還有其他的脈絡串接方式，這邊只是舉簡單的例子。
同時，脈絡還分兩種：一種是個別段落之間的串接方式、另一種則是整篇文章的脈絡操作。舉兩個簡單的類型：
- 講故事型：上圖中的紅線，也就是最基本的「起承轉合」類型，包括破題、延伸、高潮、結尾；這種寫法看起來簡單，但要寫得好也並不容易。適合訪談、簡介、報導之類的文章。
- 新聞稿型：上圖中的綠線。如果文章兼具新聞發佈功能，就必須將高潮放在最前面一次講完，後面再反覆鋪陳。這也就是廣告公關業熟悉的「金字塔」型寫法，避免讀者只看第一段就不看後面。
從兩種「脈絡」之中衍生出來的一個額外技巧，就是「文章中條列」。在文章中間將類型適當的、想要強調的、或是綜合整理過的資訊，用條列方式來表現。目的是：
- 讓讀者可以從脈絡邏輯中得到休息；
- 讓比較「懶惰」的讀者方便抓重點；
- 讓整篇文章在視覺上有些變化。
頭尾
「頭尾」就是文章的開頭（破題）和結尾「收束）。有時候，一篇企業文章的成敗，就只取決於頭尾；如果讀者看了開頭就沒興趣，或是終於努力讀完，卻發現虎頭蛇尾、不知道文章目的是什麼，那就功虧一簣了。
寫文章開頭有一個簡單的技巧，就是留待整篇文章寫完之後再說。因為，有時候我們自己也要等寫完之後，才知道整篇文章最有趣、轉折最大、或是最能吊讀者胃口的點在哪裡，也才能把這些點寫進前言之中，成為吸引讀者的「麵包屑」；即使內容真的乏善可陳，至少也還能做個大意彙整，當做整篇文章的「簡介」。
結尾的寫法則有幾種基本類型：
- 全文彙整：跟前言一樣，當做整篇文章的重點總結；這是最簡單、也最安全的寫法，但比較無趣。
- 呼籲行動：也就是所謂的「call to action」，請讀者在看完本文之後思考某個議題、進行某些動作、參考其他文章、購買某些產品等等。企業文章多半有特定的目的，所以如果讀者看完之後「不為所動」，文章往往也就算是白寫了。
- 頭尾呼應：對於本文的標題、或是埋在前言之中的「吊胃口點」予以呼應，加深讀者對全文論點的印象。
- 相互引證：在結尾時，基於前面的事實脈絡，列出自家的其他文章彼此佐證、或是列出外界的媒體或學術文章，來幫本文中的內容背書；除了強化本文內容的可信度之外，還可以增加站內流量、並且（理論上）提高搜尋引擎最佳化（SEO）的排名。
結語
上述的這些技巧，我大概只花了不到十分鐘來對客戶講解，但寫成文章花了兩個小時。因為口語上可以很快舉例，只要聽者表示「懂了」，就可以換下一個主題；但寫成文字的話，就必須將每個點都依照脈絡順序解釋清楚（記得前面講的「脈絡」嗎？）。
此外，因為客戶已經聽過我一段時間的教學，所以很容易抓到我慣用的寫作和思考方式；而寫成文字時，就必須兼顧到「第一次看我文章」的讀者，所以在很多細節上，會比平常的非教學文再更囉嗦一點。
記得最前面提到過，「這些技巧也適用於一般文章」嗎？同樣的道理，這篇文章也大致使用了這些技巧；而當你在寫企業文章時，也必須將讀者設定為「第一次看你文章」的大眾，而不是平常在同溫層之中，已經習慣你表達方式的讀者或朋友。而這一點，也是客戶雖然已經有寫作和網路社群編輯經驗，但還是覺得寫企業文章很難的原因之一。
（其實，我也覺得這篇文章寫起來也比其他類型更難，但還是努力寫完了。）
對了，這篇文章是沒有高潮的，而且結尾寫法其實只有四種。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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