【餐飲經營】希望客人兒孫滿堂：談燒烤店的顧客終身價值（CLV）
閱讀時間約 3 分鐘
餐飲經營心法：「不容出錯的消費體驗」才是一切，把過多心力放在行銷上，反而本末倒置。
有個常客長得很像「關鍵時刻」的寶傑，所以我都偷偷稱他「寶傑哥」。寶傑哥習慣在七八點下班後來買，固定買一串百頁豆腐、一串玉米筍、一串豬肉蔬菜捲，共三串，客單都在一百元以內。甚至當他提早打電話來預訂時，聽到這個食物組合，心裡大概就能猜到這是寶傑哥要吃的。
最近一年來，寶傑哥開始帶女伴來買，兩人合點的食物多了許多高單價食材：鯛魚下巴、牛肉串、松阪豬肉等，客單一次拉高至三四百元。而且女伴還自備玻璃保鮮盒，省下了我的紙袋成本。
行銷人員與經理人愛談「顧客終身價值」（CLV，Customer Lifetime Value），寶傑哥是個拉高CLV的美好例子，每次看到他們小倆口來買，我總暗自祝福著他們，希望他們早生貴子、兒孫滿堂，再一個個帶來吃烤肉。
從大流量到小地方，地方社區型餐飲業該如何突圍？
有別於媒體業行銷或是在Digital Agency經驗，以往面對to C的群體是海量消費者，甚至網羅中國、港澳與星馬各地。返鄉經營燒烤小店後，一開始不大習慣：受眾群變很小，臉書粉絲頁的觸及數字也從幾十萬驟降至三四位數，行銷做起來就是不過癮。
然而，做這種地方社區型的餐飲業，人這麼少，就不值得做行銷嗎？
我很認同美國行銷專家Seth Godin的觀點。他在《這才是行銷》（This is Marketing）提到「尋找最小可行市場」概念：暫不追求要把事業做得多恢宏，而是先真心誠意對待1000名真正的消費者（粉絲）就足夠了。
回想過去在代理商，我常不解為何餐飲客戶撥出的廣告行銷預算都這麼少。然而當實際站到餐飲第一線，我才深刻理解「不容出錯的消費體驗」才是一切，把過多心力放在行銷上，反而本末倒置。
100%完美的體驗是什麼？「食安衛生」放在不可撼動的第一位，其背後牽涉食材成本控管、冰箱爐具保養等等，所有完美狀態都是「有意識」ㄍㄧㄥ 出來的。因此對小本經營的餐飲業者而言，上述SOP全部做完，財力與心力就已差不多用盡，再花錢想行銷噱頭、提撥預算，有時真是稍嫌奢侈。
回頭呼應Seth Godin論調，地方社區型餐飲沒有閒錢做行銷的狀態下，真的只能靠1000名鐵粉幫助口耳相傳，或是留下Google評論（但這又是另一個可以談談的惱人話題），這或許無法造成立竿見影的爆炸型販售，但只要你的東西夠新鮮、夠好吃，人們遲早都會聞香而來，畢竟人們在生理需求面前都是最真實的。
結論：
CLV有一個公式，但我也不太會算，寫出來只是很裝逼。
但想提高CLV的方式，包含提升顧客滿意度（Customer Satisfaction）與顧客保留率（Customer Retention）。
用更白話文來說，這背後還是不脫離兩個邏輯：
- 產品穩定度：客人每次來買的味道都一樣好吃，一樣新鮮，先牽制社區範圍內的每一個味蕾與胃，久了他們就走不出這道迷魂陣。
- 重視體驗：不是雲霄飛車式的刺激體驗，而是打造社區好朋友般的餐飲消費體驗。先讓主要消費者（通常是媽媽）喜歡，再收服老公與小孩，最後再邀請他們帶家族與朋友來店內聚餐，或是買更多回家一邊吃一邊看電視。
以前在媒體業，公司品牌很強調「小即是大」的職人精神。我很喜歡這個概念，尤其在沒有富爸爸挹注資本的狀況下，慢慢做，每一步踩穩，每個環節都不馬虎，客人都會看到的。
Hi! 我是烤肉學徒。返鄉做燒烤前，從事俄國文學研究與翻譯；在媒體做行銷、偶爾採訪各行業職人，也在數位媒體代理商當PM。回鄉烤肉後才發覺：處處是學問，大小事都能有體悟。
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