方格精選
如果，我想拆解一座新冰箱
閱讀時間約 8 分鐘
前幾天網路上鬧了一陣學測作文題目「如果我有一座新冰箱」，引發了一波討論和仿作。這個題目雖然看起來短而有趣，仿作也不困難，但其實如果仔細拆解，還是可以從中學到一些寫文案的技巧；那麼，就讓我來拆給你看吧。
大概是因為相較於過去許多正經八百的題目而言，「如果我有一座新冰箱」比較有趣；而且現在有社群網站這類討論平台可以發表、再加上疫情的關係有大家點悶，所以這幾天有許多朋友都在寫這個題目。
這一波仿作我沒有跟上。除了事實上不太愛跟風之外，另外一個原因是這個題目對於專業寫作者來說，其實很容易發揮；從「認真討論」、「保存著故世長輩的回憶」、到「但願可以儲藏幾萬劑疫苗」，只要找到不要太離譜的角度、再稍微轉個彎、加個梗點，隨手都可以寫出一篇短文。
所以，這邊沒有打算也仿作一篇，而是要借用這個題目，一來告訴你如何寫出一篇「高分作文」（不一定有什麼內容，但是考試時不會讓你跌跤），二來回到行銷文案的角度來思考。
無論是已經有人出題目（老闆或客戶已經定好產品方向、甚至訴求主題）、或是自己出題目（想出一個絕妙標語，但要開始生出一些文案段落），都可以在短時間之內生出一些基本材料。
其實，只要把下列幾點讀完，你也應該就差不多知道是什麼回事了。現在，就讓我們從出題者的角度，來拆解「如果我有一座新冰箱」這個題目：
「如果」
用「如果」開頭的題目，就已經在暗示你可以發揮想像力，用比較隨意的角度去寫，而不是在考邏輯論述或引經據典的能力。所以，這類題目如果在想像力方面比較出色，就比較容易得到高分。
過去曾經有個時代，無論什麼題目都可以用「光復神州大陸，解救苦難同胞」收尾；我們受過這種訓練的世代，要從「新冰箱」轉到這邊來也不會太難。如果是這類寫法，起承轉合和引經據典就還是很重要；不過現在應該已經沒有這個必要，所以以下完全排除這類可能。 :)
重點：抓到「出題者」暗示的寫作方向和期望。在考試時，出題者就是你的讀者；但在行銷文案上，有時候你自己就是出題者，你也需要會在題目中放進對目標讀者暗示的方向和期望。
「我有」
既然是「我」，就是暗示你基本上是以第一人稱來寫作、結合「如果」給你的想像許可證（有些題目是不容想像的），用你的創造力來自由發揮。
但也有技巧是可以跳脫這個框架，將主體轉到第二或第三人稱，讓文章變得與眾不同；例如「我會把冰箱送給無依的人，希望他們……」、「我希望冰箱變成任意門……」、「我媽媽覺得我跟我的冰箱之間……」之類的。
不過這種寫法跟寫科幻小說一樣，需要合理的轉折原因、以及後面的情節展開、甚至迅速建立一個小小的世界觀，所以是難度比較高的技巧。
重點：找到出題者希望定義的敘事角度。照著這個角度去寫，是最簡單、安全、比較不容易出錯的方式；但如果有把握的話，也可以挑戰一下讓出題者意外的角度。在考試中用後者的寫法，往往不是因為「文不對題」而拿到低分，就是因為「別出心裁」而拿到高分。
「一座」
通常這類量詞不會有什麼大陷阱，但在處理題目的時候，最好能快速思考一下「為什麼是一座、而不是兩座三座？」、「如果把量詞拿掉，變成『如果我有新冰箱』，意思和寫法會不會有什麼不同？」
有時候在去掉量詞之後，題目的內涵會產生微妙的差異，例如「我有一個朋友」和「我有朋友」就可能是兩回事、作為作文題目的發揮方向也會有所不同。
（量詞變化在英文文章中帶來的差異會更明顯，但本文就不討論這個了。）
同樣的，如果有把握的話，也可以推翻出題者的設定，走「偏鋒」或「反面」的寫法；例如：
如果我有一座新冰箱，說實在話，除了冰食物也不知道能做什麼；但如果我有三十座新冰箱，就可以開創一個改變世界的新事業。
如果往下的開展寫得夠合理、又夠有趣，也有機會成為一篇高分文章。
至於有人討論「冰箱的單位應該是『台』而不是『座』」，我認為沒有太大關係，所以就不花力氣研究了。
重點：即使看起來只是「過場」的字、甚至出題者無意中使用的「虛字」，最好也花一秒鐘拆解分析一下，確定裡面沒有炸彈。如果有把握的話，就從出題者都沒想到的角度，自己做個炸彈。
「新」
同樣的，花一秒鐘思考一下，這邊為什麼有個「新」字。如果只是「如果我有一座冰箱」、或是「如果我有一座舊冰箱」，會有什麼不同？
我的猜想是，這個題目的出題者用了「新」字，重點並不是「新的冰箱」；而是假設你原本沒有冰箱，在得到一台之後的「新體驗」或「新願望」。所以，跟上一段的兩個其他版本就有不同的意義。
但反過來說，你就有三個關於「新」的角度可以去寫：1. 全新的冰箱、2. 得到之後的新體驗、3. 得到之後的新願望。
重點：找到出題者想要的角度，但也可以回收利用他「原本不想要」或是「沒想到」的角度。全部加起來之後，你就有一堆角度可以去切去寫；如果時間和技巧允許，甚至可以在幾個角度之間穿梭來往，編織出一篇有趣的文章。
「冰箱」
講到最後，大家應該都知道怎麼分析題目了：為什麼是冰箱，而不是電視或洗衣機？為什麼是一款家電，而不是汽車或飛機？冰箱（除了「冰」以外）有什麼其他東西沒有的特性？有什麼跟其他東西可以共通類比的地方？
如果題目就是「冰箱」兩個字，可以怎麼樣鋪陳出一篇文章？
類似只用「冰箱」兩字的寫法，是幾十年前流行過的出題風格；完全沒有「如果……」的暗示，讓寫作者自己腦補成「論冰箱」、「冰箱與我」、「冰箱與母愛」、「冰箱與復國大業」、「讓苦難同胞人人有冰箱」之類的題目。
對於有經驗的寫作者來說，第一步就是先腦補成容易得分、而且容易開展的題目；但這一點對於不擅作文、或是想像力有限的人來說，就非常困難，往往只能搜尋腦中的八股文資料庫和蔣公嘉言資料庫，湊成一篇「冰箱光復神州」文，分數恐怕也不會太高。
簡單的說，這種題目可以「考出程度」；但同時也可能就苦了各地的閱卷老師，得跟各種各樣的腦補結果奮戰好幾天。
追根溯源，其實題目用「冰箱」的用意不難想像：
- 學測考生的年紀都很輕，所以題目內容不能脫離他們的生活經驗太多；
- 避免使用到只有特定社經能力才能享受到的東西；
- 希望是每個人生活中自然都接觸得到的經驗；
- 刻意使用「冰箱」這種普遍缺乏特色的平淡產品，考驗學生的想像力。
好，所以我們現在已經變成出題老師肚子裡的蛔蟲，知道題目為什麼要這樣出了。那麼，綜合前面幾點提過的各種切換角度、改變觀點、奇正相生技巧，你會怎麼去處理「冰箱」這個題材，讓出題或閱卷老師擊節讚賞呢？
除了順著家用冰箱的特性發揮，想出諸如冰食物、冰飲料、冰疫苗的種種用途之外，也還可以再做一些轉折。例如：
- 人情：這個是比較簡單的技巧，像是「我在外求學，冰箱裡都是媽媽滿滿的愛心」，把敘事主角轉到對媽媽的情感上，冰箱變得只是配角；
- 類比：稍微開始有點難度了。例如找到冰箱跟電視之間的共通性，就是都需要插電，所以「於是新冰箱加入了電視等其他電器的陣容，為我們的家人服務；就像我們也是社會的一份子……」。不過這種寫法如例子中寫的，很容易變得生硬矯情。
- 曲解：刻意扭曲「冰箱」這類簡單詞語的意思，把視角完全移到不同的地方；例如「南極就是一座大冰箱。如果我擁有南極……」。如果使用得當，這是最容易寫出精彩文章的方法。
重點：找出出題者選擇這個主題的用意，然後加以運用、甚至翻轉。最常見的好用技巧是先順著出題者的意思走一段，然後忽然轉折出意外的角度，讓閱卷者同時欣賞到你的想像力、駕馭轉折的能力、以及文字的鋪陳能力。
結語
前面拆解了「如果我有一座新冰箱」這個看似簡單直白的題目，發現每一兩個字其實都可以分析出一些出題的用意、以及一些因應的方式；而這些方式的排列組合、再加上你自己定義的開展方向，就有幾乎無限種可能、而且應該至少可以拿到基本分數的結果。
不過請記得，這篇文章其實不是寫給考生看的（雖然對考生或許也有用），而是給寫行銷文案的朋友們看的。
因為，有拆解分析題目（包括企業核心文化、行銷標語、產品特性、甚至簡報中的條列）的能力，才能寫出自然延伸題目精神的貼切文案；而能夠理解題目、並且在適當的地方跳出視角的轉折變換，文案讀起來才會有趣、甚至讓讀者覺得眼界大開。
分析方式只能先講到這邊，但如何實際運用，就得看（前面提到過）你的想像力、轉折駕馭能力、以及文字鋪陳能力，再加上經驗和雜學的點綴了。
習題：
- 試試用上面提到的分析方式，重寫一篇「如果我有一座新冰箱」。
- 假設「有青，才敢大聲」是你公司產品的標語，而且老闆只給你這句話，請為它發展出幾段網站文案。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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