價值不是你說了算，它需要能夠產生共鳴！【Sizakaya 策略居酒屋】
閱讀時間約 7 分鐘
你有過在浴室唱歌的經驗嗎？有沒有特別好聽。這種現象就是我們在生活中常經歷的「共鳴」現象。在社會學或管理領域所稱之「共鳴」是一種從眾心理被觸及而產生相同認知的現象。共鳴的發生，可以使得企業能夠更容易傳達訊息給消費者。而價值共鳴就是要使得受眾能夠認同你所要傳遞的企業價值。
什麼是「共鳴」現象
物理現象
共鳴 （也稱為共振）是一種源自於物理界的一種自然現象。指的是外力和振動系統迫使周圍的另一個系統在一定的頻率下以相同或更大的振幅或頻率振動（通常是倍數）。也許你有過在浴室唱歌的經驗，有沒有特別好聽。另外，比較專業一點的例子，像是吉他或是管弦樂器是通過振動產生聲音。 當你在彈奏一般的木吉他，撥弦時，弦會振動並將聲波（聲能）傳輸到吉他的空心音箱，產生共振並放大聲音。
社會學或管理領域所講的共鳴
本質上延伸自物理現象，社會學所稱之共鳴是一種共鳴發起者與從眾之間的心理共鳴現象。
一個企業或個人透過某一項特定活動。像是透過特定的事件、一種說法、故事的陳述或服務環境的安排，觸發從眾在心理層面的發生類似的感觸，甚至是共同的反應。共鳴的發生，可以使得共鳴效應的啟動者對於要傳達給從眾的訊息，或是意圖影響從眾的行為，具有事半功倍的效果。
若專注於管理領域，共鳴的概念多運用於行銷相關的實務活動。共鳴最適合大眾化、消費性的產品或服務，運用的成功關鍵是要能夠型塑出與目標受眾的經歷或生活背景匹配的情境，致使目標受眾能夠真切地與其生活經歷連結起來。
例如，懷舊風格的商店在做行銷活動必然會呈現出難忘的歷史場景、生活經歷、人生體驗，甚至是吃過的零食或用過的物品。如此操作的目的是在於引起具有類似成長歷程的消費者注意，同時喚起他們內心深處的回憶。這就是一種心理共鳴所引發的移情與認知作用。
說清楚價值是什麼？
談價值共鳴，當然就先聊聊價值為何物。但是，價值這個「東西」（應該用「概念」或是「現象」比較適當！？），好像怎麼也說不清楚。
就好像幾天前我跟我的學生喝下午茶，一起討論研究工作，當我們談到綠色消費時，一個話題 - 「漂綠」 - 剛好可以拿來類比「價值」這個東西。「漂綠」是什麼概念呢？你可以用「假裝自己真的很注重環保，具有綠色意識」來理解。
什麼意思呢？如果你真的發問卷去問消費者有關綠色消費意識的問題時，大概大部分的消費者都會覺得環保、愛地球很重要。可是真正在消費的時候，如果因為某家商店因為注重環保和愛地球要多賣20%的價格，或是因為消費者要因為環保和愛地球要多付出20%的生活支出，他們大概就不太願意了。這種概念就可以稱之為「漂綠」。
我相信，消費者都知道環保和愛地球很重要，但要多付出生活成本，我也相信，環保和愛地球就可以先放一放。也就是說，消費者的「綠色消費意識」和「綠色消費行為」是有差距的。至今，在研究調查上難以解決！
要宣傳價值，先要看看別人要什麼
將「漂綠」類比到價值的概念，如果我用「價值 vs 價格」，你大概就懂了！消費者的「綠色消費意識」就類似「價值」的概念；而「綠色消費行為」就很實際，好比是「價格」的想法。
價值和價格是兩件事。但是當你要談價值的時候，別人（或是大部分的人）大概就會問你「嗯！多少錢？」談價值，有人說「就虛虛的！」說到價格，實在，可以量化，也很好比較。
價值是需要思考、想象與理解的，而價格就一翻兩瞪眼！
不是我們說不清楚價值是什麼？真的是需要你的理解。不信你去問問美國總統拜登，在他上任以來的外交工作都在宣傳所謂的「民主價值」。可是他談的到底是「民主價值」還是「政治利益」呢？
到中東談「民主價值」！？阿拉伯國家的立國基礎又不是民主，有用嗎？
跟中國談談「民主價值」！？不可能，她是社會主義國家。別忘了，世界上搞經濟的不是只有資本主義，相信馬克思經濟理論也是大有人在。
跟東協和非洲談「民主價值」！？也許可能，但大家都在拼經濟。要談民主，嗯！等一等先。
跟拉丁美洲談「民主價值」！？拉美政治圈流行一句話，中南美發展為何很「尷尬」？只因離美國太近。
跟美國民眾和歐盟談「民主價值」！？不如先解決通澎危機，CPI都已經超過10%了。不止呢！還有美國自己的槍枝和種族歧視問題。
有很多的政治評論者，像是印度的政論節目主持人阿纳布、台灣的郭正亮、英國伯明翰大學略教授帕特里克·波特等，評論拜登的「民主價值」，只是把美國所謂的「民主」硬加諸於其他的國家。總歸，拜登也說不清楚他的民主價值到底是什麼。
價值的本質
想要達到價值共鳴的境界，你要先宣傳你捍衛的價值是什麼！所以重點還是，「價值到底是什麼？」我們說不清楚，沒關係！有人已經整理好了，也許透過霍爾布魯克 (Holbrook) 教授的解釋，我們可以更進一步的去思考、想象與理解「價值」到底是什麼？
霍爾布魯克教授解釋價值的本質：是「互動的」、「相對的」、「偏好的」與「體驗的」。
「互動」指的是，消費者與產品（或服務）間的互動。也就是說，若企業所提出的產品或服務無法受到消費者的喜愛，價值就無突顯出來的。
「相對」是一種相對比較的價值概念。各消費族群在不同的情境中，對各式各樣類似需求的產品（或服務）之間，可能是實用程度、性價比、價格、功能等等，進行效益評估。
「偏好」反映出消費者對於產品或服務之實用性所進行的個人價值偏好評價，進而形成正向或負向的價值反應
「體驗」是指價值的產生並非存於購買時的價值交換，而是源自於體驗時所形成的價值。
價值的體現
除了價值的本質，價值的體現基本上是一種相對的體認或感受。如果以消費市場的角度觀察，價值體現通常反映出消費者在體驗商品或服務的互動過程，同時觸發個人偏好形成，進而產生價值的「感覺」，也就是前面所說的「體認」或「感受」。霍爾布魯克將價值的體現大致區分為三類：「外顯vs內隱」、「利己vs利他」與「主動vs回應」
「外顯vs內隱」：外顯價值反映出一個企業提供的產品（或服務）是否可以有效地解決我們的問題；內隱價值通常牽涉消費者在使用或體驗產品後的內在價值感受。
「利己vs利他」：利己價值是外顯價值的延伸。利己價值反映出我們的消費行為是以自身利益為主要的考量；利他價值著重於其他人朋友、家人或同事，甚至是家裡的寵物，對於商家所提供的產品或服務的看法。
「主動vs回應」：如果我用「愛人」與「被愛」，大概你就懂了。也有人用「主動」與「被動」來解釋這類的價值感受。「主動」的價值感受是指通過自身的主動歷經對商家提供的產品或服務產生價值感受；「回應」（或「被動」）則反映出一種「聽來的」或是從旁「看到的」間接感受的價值。
例如，KOL 對某件事物所帶動與解釋的價值感受的就是一種「主動」的價值概念，而她（他）的追隨者聽到或看到KOL對事物的價值感受，某種程度，會產生「回應」的價值認同（或不認同）。
結語
對於價值與價值共鳴的概念，我們就先談到這裡。下次再和大家聊聊價值共鳴具體要如何做。價值可以很具體，直接反映到價格、功能或是CP值；價值也可以很「假掰」，講到「虛虛的」沒人聽得懂。
但是如果你作為一個企業主、領導者或是理念的捍衛者，你想要與你的下屬或是追隨者分享你的價值理念，甚至是達到價值共鳴的境界，了解價值的本質以及如何去體現它，才能進一步地讓其他人「思考」、「想象」與「理解」你所要提出與傳達的價值。
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