由內而外打造雇主品牌，讓員工一起成為品牌的推廣大使

摘要：

雇主品牌不僅僅在於員工招募，更需將目光聚焦在組織伙伴

雇主品牌是品牌的一個面向，是針對員工（包含現有員工、過往員工、潛在員工）所建立的品牌概念。如同產品品牌、企業品牌，雇主品牌的概念同樣代表著品牌的不同面向，但這三個面向常常是相互影響，且無法獨立分割的。

以星巴克為例，星巴克對於大多數消費者來說是一種咖啡品類的產品品牌，對於投資人來說，他是一個企業品牌，對於員工來說，則代表了一個雇主品牌，但星巴克的投資人，可能也是消費者，而且還是公司的員工。所以產品品牌、企業品牌、雇主品牌等品牌面向都只代表著整體品牌概念的其中一部分，並不作為獨立的存在。

如果將品牌拆分成產品品牌、企業品牌、雇主品牌等等不同的獨立品牌，彼此的品牌策略又缺乏整合，且在價值傳遞、溝通方式、品牌接觸點表現有巨大落差，就會讓外界對於品牌產生認知混淆的狀況。因此，雇主品牌是整體品牌概念的一部分，在建構雇主品牌的策略上，也需要與整體品牌定位與相關的策略上進行整合，並在品牌訊息溝通與相關的品牌設計，以及整體的品牌接觸點表現上有所統一，才能夠有效建立一致的品牌形象。

在打造雇主品牌時需注意的重點，是要避免窄化雇主品牌的概念。目前多數人會將雇主品牌跟員工招募劃上等號，但打造雇主品牌在於建立員工對於品牌的認知，而現有員工、過往員工、潛在員工都屬於廣義的員工。因此，建立潛在員工心中的雇主品牌形象，只是建立雇主品牌其中的一個面向，並不是雇主品牌的完整概念。

品牌都會希望與消費者建立長期的關係，希望消費者持續回購，這就是品牌重視顧客忠誠度的原因。從雇主品牌角度來看也是一樣的道理，既有員工也是品牌的核心發展基礎，我們需要關注員工對於公司的方向是否瞭解與認同、員工滿意度與工作投入度的狀況等等，而不是只將雇主品牌建構的重心放在員工招募上。就如同高滿意度的顧客會將品牌推薦給親友，如果員工對公司有高度的滿意度，並在其心中建立了良好的雇主品牌形象，員工也會主動為公司進行推廣與招募，甚至推薦其親朋好友到公司工作，這也是打造優秀雇主品牌所帶來的效益。

此外，也有相當多的資料證實，透過員工推薦管道招募的人才，其工作績效、文化契合度都有更好的表現。因此，勿將雇主品牌的重心只放在員工的招募上，對於既有員工更加需要有所重視，並在其心中建立良好的雇主品牌形象，創造員工的心理擁有感（品牌心理擁有感的力量 – 品牌永續成長的核心關鍵），讓員工主動成為品牌的推廣大使，一同吸引優秀人才加入，這才是建構雇主品牌的終極目標。