台灣在發展B2C品牌的弱勢，來自於基礎科學思維的缺乏

摘要：

科學思維是B2C品牌是否能夠成功發展的關鍵

目前全球人均GDP第一名國家是盧森堡，達131,782美元，台灣則大約35,000美元，全球排名26。而根據國際貨幣基金組織（IMF）的最新預測，台灣今年（2022）的人均GDP更可望達到3.6萬美元，將是自2003年被南韓超越後首次逆轉。而GDP有這樣的表現，則多來自我們的科技產業，這些科技公司，又多是以B2B模式（企業對企業Business to Business）為主，如世界的半導體代工龍頭台積電、世界500強第22名的代工龍頭鴻海、去年（2021）躍升為世界第七大半導體廠的聯發科，這些高營業額的大企業，不管是透過自有品牌銷售或是以代工為主，都是以B2B為其商業模式，他們的品牌並不會直接面對終端消費者。雖然我們也有宏碁、華碩等以B2模式（企業對顧客Business to Customer）為主的企業，但比起來終究是少數，而過去的智慧型手機巨頭HTC，也幾乎已消失在市場上。

我很難說這到底是什麼原因，但就過往與客戶的互動與觀察，台灣企業具有高度的執行能力，用通俗的語言來說，就是真的很會做，而且具有苦幹實幹的精神。這樣的特質，對於發展B2B事業是非常具有優勢的。

B2B與B2C事業最大的不同就是在於客戶的數量。B2B公司的客戶數量遠小於B2C，而且通常客戶規模有大有小，可能掌握大客戶就掌握了相當的業績，也就是很多時候只要專注於滿足主要客戶的需求，其事業就能獲得有效的發展，舉例來說，蘋果佔了台積電、鴻海等等台灣企業很大的業績比重，因此顧好蘋果這個大客戶，業績或許就能穩定的發展。所以B2B模式的公司，需要做的是瞭解幾個主要客戶的需求，並且努力滿足其需求。客戶有限，且容易互動，對於瞭解其需求並不是困難的事，甚至客戶都會主動讓供應商瞭解他們的需求，希望客戶可以滿足他們的需求，做出他們想要的產品，所以B2B模式的公司，在配合客戶的彈性與執行的能力會是非常重要的關鍵，而這也是台灣企業擅長之處。

B2C事業則與B2B有很大的不同。B2C事業一般來說會具有很大的客戶數量，而大客戶所佔業績之重也不若B2B產業一般集中，因此無法如同B2B公司一樣，只專注於滿足幾個主要客戶的需求，而是需先透過客戶的分群，才能有效專注於主要客群的需求。相比於B2B公司的發展困難點在於滿足客戶需求的能力，B2C公司發展的第一個困難點則在於瞭解市場，並進行有效分群，才能夠針對主要客群的需求進行更深入的瞭解，而這部分卻是台灣企業所不熟悉與缺乏的。

在法博思服務客戶的經驗中，發現多數的B2C公司缺乏以科學方法建構市場策略的思維與能力。前面提到，B2B公司需要的是滿足客戶需求的能力，重視的是營運的效率，也就是如何又快、又好、且低成本地滿足客戶需求，因此其策略的專注點在於營運策略或研發策略等執行導向的策略。但B2C公司在定義其市場與消費者就會遇到第一個難關，如果市場與消費者定義不明確或定義錯誤，就無法有效瞭解其需求，並提供消費者合適的產品服務，品牌事業也就不易有效發展。

不若B2B公司，容易針對主要客戶需求進行瞭解，甚至客戶會明確地說明其需求。B2C公司的客戶數量巨大，因此需要採用更複雜的科學方法把主要的「客戶類型」與需求找出來，而這些複雜的方法就是市場研究（Market Research）。透過紮實的市場研究與研究方法的使用，企業才能夠獲得足夠的市場與消費者洞察，並且協助其有效建構策略，但這卻是台灣多數企業所缺乏的，而少了這樣的科學思維與方法的使用，B2C品牌的發展就容易受限。

市場研究是一個非常科學化的流程，如同我們做科學實驗一樣。從問題的定義、假設的建構、研究目標的設定、研究方法的使用、研究的執行、研究結果的分析，每一步都由邏輯所串接，如果不夠嚴謹，像是邏輯有誤而沒發現，或是執行效果不佳，這個階段的產出就會有問題，也就會影響到下個階段的執行，所以一環扣一環，每一步都要仔細小心。

台灣的行銷人員多來自許多不同的背景，不是所有人都受到相關的訓練或思維的建立，就算自己做了市場調查，也多是獲得錯誤的推論資料。舉例來說，問卷是大家常使用的市場研究工具，而我們也會很常看到這樣的問卷在臉書上面發放。在臉書上發放問卷是可行的，但要瞭解這份問卷獲得的結果可能無法代表你要研究的母體，且臉書的演算法也會影響這份問卷的觸及。如果問卷只在品牌粉絲頁發放，然後就依據問卷結果進行整體市場的推論，就會發生推論與決策上的錯誤。此外，也會看到有的問卷問題的設計會在無意間引導填答者，這也是很常會看到的狀況。這樣的錯誤的研究方法使用，倒不如不做，做了反而會影響判斷，造成錯誤的決策。

台灣在科技發展上，或是產品研發上的推論與推展，因為主要是由工程人員進行，而工程人員普遍有經過科學素養的訓練，因此B2B企業能夠相對有效的發展優化。但台灣企業的行銷相關人員，有不少並不是商學背景，就算是商學背景，在出了社會之後，或許受到同事、老闆的影響，也有許多人漸漸淡忘了過去所受的商學邏輯訓練。這會造成什麼影響呢？就是在邏輯的運用上會過度簡化，例如：肚子餓就會直接推論到沒吃飯。但肚子餓，也有可能是做完大量運動消耗能量所造成，甚至等等其他狀況。這樣的邏輯簡化的狀況，我們也很常觀察到。而缺乏對市場研究的瞭解，以及邏輯推論的過度簡化，兩個狀況綜合起來，就會使得企業在市場面向的決策品質低落。

商學素養的缺乏，如缺乏市場研究的瞭解，這可以透過專業市場研究公司的協助來補足，但科學思維的缺乏，如缺乏邏輯思考與推論能力，就難以透過任何方式來達到立即性的提升。邏輯思考素養需要長時間的訓練，因此更需要的是政府在學生教育上的投注，不是只有理工學生才需要邏輯訓練，而是應該從小讓所有孩子接受邏輯訓練。有了優秀的邏輯思考素養，才會有足夠的判斷力，並能做好的決策選擇。這樣的科學思維，不只對於個人發展，對於企業發展，甚至到國家的整體發展，都是至關重要的。所以台灣B2C企業發展不順利，會需要政府在科學教育上更多的投注，提昇人民的科學思維素養，如此才能從根本改善B2C企業的發展短版，讓台灣的B2C品牌也能像B2B品牌一樣在國際上發光發熱。