什麼叫做先射劍再畫靶? 需求的屬性、強度與頻率如何區別？

常碰上第一次創業的朋友，講了幾句話就會提我的市場需求很強大，當更進一步追問需求面更問題，包括「價值主張」、「營利點」、「需求強度與頻次」、「場景」…等問題後，兩人就當場面面相覷。接著我心裡就開始咕摸著接下來該說什麼，甚至還反問自己要不要持續談下去。

實際情況只有少數的創業家能夠接受一連串不甚禮貌問題，對天使投資人來說，這時也是對創業家成熟與否，以及能否聽進別人想法的第一步觀察。

所以在創業家經驗有限的情況下說了自己市場需求很強大時，通常就可以直接下兩個極端情況的判斷，要嘛是是天上掉下來的禮物撿到金礦，要嘛是創業者自己還搞不清東南西北。撿到金礦的例外多是發生在「連續創業家」身上。而碰到搞不清需求為何事的情形，原因最常是創業家自己：「先射劍再畫靶！」這可能是天使投資項目中最大的禁忌之一^[1]。

只是創業家通常很難意識到其嚴重性。缺乏價值與需求的產品即使做的再大再強都會變成「沙堆上的城堡」。所謂先射劍再劃靶，倒不見得題目一定不能做，而是創業家忘了市場與顧客才是真正老闆，就算新創項目未來真能如亞馬遜般成為全球跨國集團的新創企業，萬丈高樓仍得平地起，亞馬遜一開始不過也只是個賣書的小電商。

創業家就像選舉中的「候選人」，Candidate則精準表達新創的創業家在市場競爭初期位置，如候選人在選戰中負成敗責任看似老闆，但實際選戰中最好的候選人是別人告訴你不囉唆就去做，這樣子最不浪費團隊時間。這也是最容易選上的候選人。而市場中老闆則是顧客，市場反饋會來「告訴創業家該做什麼」，創業家需要的是「小心敏銳聆聽」市場反饋修正產品與服務的功能。老愛不釋手想著抓在手中自認有有多了不起箭，視為自己生出來的孩子，就是先射箭再靶的警鈴聲。

先射劍再劃靶的創業家，普遍「非常難聽進別人的意見」，且「說的比聽的多」，還常樂此不疲的與人爭執，以口頭輸贏不以解決問題為目標。這樣的創業家還可能會自己「騙自己」、「騙團隊」與「騙投資人」，最糟是創業家會「騙到連自己都相信」。矽谷著名的詐騙案《惡血》血液檢驗新創塞拉諾斯(Theranos)故事女主角伊莉沙白. 霍爾姆斯(Elizabeth Holmes)^[2]可能就是這種類創業者的典型案例。

或許霍爾姆斯並非一開始就想惡意詐騙，或可能是聰明反被外聰明誤。但每個人對原則的認知與堅持最終會成為「人生定錨的座標」。可以肯定的說，創業家在創業過程中若不直接面對問題，那「現金流斷裂」與「最後一個人關燈」就會找上門。先射劍再畫靶對實際市場需求多半是自己想像。然後當市場反饋不如己所預期，再加上又面臨現金流斷裂生死存亡壓力時，就會走到騙自己與團隊的歪路上。

有些基本數據這類情況很容易被投資人質疑是否想隱藏矇混過關。而這應也是天使投資中很大的忌諱，天使投資人在早期評估投資與否的整個過程中必須保持著極高的敏銳度，不放過一絲一毫的小事，正所謂「見微知著」、「睹始知終」對天使投資人來說是必修學分，在評估任何項目若創業家有一次不誠實就應當豎起全身毛細孔「戰戰競競、如履薄冰。」因再用功的天使資人都無法知道創業家只隱藏一件事，還是這僅是冰山一角。

隱藏自身問題的創業家最後只能騙團隊直到無法再持騙下去。如發生在有失敗經驗的創業家身上，會敗在創業家「自以為聰明」及「不夠謙卑」[3]的創業態度上。所以當挖掘到某題目有強大需求時，成熟的創業家不是大張旗鼓開幹，而是第一時間會在市場「有意識小幅試錯」找到札實營利起點與商業模式，並逐步釐清楚市場需求屬性、強弱與頻率。在意識的試錯中汲取市場精華找到最好的切入點做為起步^[4]！

天使投資人應從這角度看創業家「成熟及穩定度」。這也是新創生死相隔一線間，那條天使投資人最好區別出來的界線。

需求方面營利點除要注意「不斷調整產品功能」、「尋找更有含金量營利點」、「迭代商業模式」外，選題前還需注意需求的「屬性、強度與頻率」等。通常離價值鏈或終端市場愈近愈可能接近原需求(非表象需求)，離「原需求」愈近則產品愈有價值，也越容易找到價值點並有機會做出爆品^[5]，例如2018年微信紅包在華人發紅包日子做出需求強但低頻的爆品，微信出爆品後，在一週即發出了幾億紅包打開了中國大陸支付市場大門，得以與支付寶分庭抗禮^[6]。

除判斷是否為原需求外，還可再區別：「需求的強度與頻率。」

一般談「剛性需求」主要是指需求的「強度與頻率」兩件事。如是「高強高頻」是千載難逢機會，「高強低頻」也屬不錯的題目，「低強高頻」發生這時就需考量是否有有市場潛力或獨特性。「低強低頻」一般唯有在特殊環境下才可以做，例如政府政策大力支持。但通常新創連調整產品與服務功能都做不到，這些就是先射劍再畫靶的創業者，對創業家來說很殘忍，只是市場更殘忍，天使投資人必須先過濾掉這些項目。

[1] 天使投資的幾個禁忌列：不誠實人品有問題、先射劍再畫靶、團隊功能不完整等。

[2] 《惡血：矽谷獨角獸的醫療騙局！深藏血液裡的祕密、謊言與金錢》，商業周刊出版. 2006年11月17日。

[3] 不夠謙卑還會造成野心太大的問題。

[4] 團隊與項目需要有意識的試錯才知道哪個產品或服務是對的，現在哪裡?要去哪裡? 哪一條路才是通? 該怎麼去? 能不斷聽進更多元有價值的市場與需求面反饋聲音，虛擲早期新創團隊寶貴時間與資金造成墜入死亡之谷險境也許就能被克服。

[5] 識富十字訣，剛需，Vince，2020。

[6] 需求面有個很重要的因素：場景。