如何簡單的從專家意見找出需求曲線與價格彈性？

「需求曲線」與「價格彈性」的作用，都是在衡量當價格發生變化時（價格調高或調低），對於銷售數量的影響。我們過去可能憑直覺就知道降低價格應該能刺激銷量，價格降低的幅度將影響銷量「一些」成長或「大幅」成長。但我們需要把「一些」或「大幅」以客觀數字呈現出來，畢竟價格就是數字，成本和銷量也都是數字。

Hermann Simon教授在《精準定價》一書中，提供幾個可行的方法讓我們找出需求曲線與價格彈性，其中一個最方便使用的是專家評估法。很多人會認為是否需要去外面聘請相關的專家來評估價格。但Simon教授認為只要找來公司裡具有市場經驗的同仁即可，公司裡的團隊很多都熟悉市場的情況，可以透過詢問這些對於市場了解的人以下問題：「如果把產品價格增加10％，銷量會降低多少？」如果答案是50％，這就意味著產品的價格彈性是5。這就意味著需求對價格的變化非常敏感，如果計畫調漲價格必須要非常謹慎。相反地，如果團隊告訴你，產品價格減少10％，銷量能提升50％，那麼降價可能是非常合理的選擇。這個方法是Simon 教授的顧問公司多年來認為是討論價格策略最有效的方法，用來提醒公司要確認和討論價格變化如何影響銷量，然後用得出的價格彈性去比較不同產品組合的價格敏感性。

問了以上量化的問題之後，接著要追問下面兩個質性問題：第一個問題是「為什麼」？讓受訪者解釋他們的預估的原因，尤其是降價或漲價會對需求產生什麼影響。第二個問題是「那接下來會發生什麼情況」，其實是換個方式問競爭對手對我們的價格調整會有什麼樣的反應。他們會跟著改變嗎？如果競爭對手們會按照我們的產品價格調整，那你很可能要修改我們的估計，回答這個問題在競爭市場中非常重要，因為競爭對手會針對我們的價格調整做出回應。Simon 教授表示透過「為什麼」和「那接下來會發生什麼情況」這兩個問題，就能幫助「專業判斷」不會只停留在猜想階段，特別是「那接下來會發生什麼情況」的問題可以引領我們演練不同的競爭反應（competitive reaction）。

當我們把公司裡最有見識和經驗的高階經理人、第一線銷售人員、行銷人員和產品經理聚集在一起，詢問他們的意見，就是專家意見。同時為了降低一兩個人主導討論的風險，在達成共識之前，可以讓大家先寫下自己的答案。

Simon教授並認為這種專業判斷的方法對於新產品尤其有效，因為「內部夥伴」能比還沒有使用過產品的顧客做出更好的評估。我認為這個方法簡單，同時具有很高的可操作性，很值得參考。

需求曲線：了解價格調整所帶來需求的變化