採用低價策略時需要當心的事情

通常一項新的產品或服務剛進入市場時，會面臨定價策略選擇，應該採取高價策略，或是採取低價策略？這當然跟產品或服務的特色、定位以及商業模式有很大的關係。唯一不變的是，低價總是更容易吸引消費者的矚目與嘗試，因此過去在學習定價策略時，低價策略被稱為「市場滲透策略market penetration strategy」，表示採用低價很容易讓消費者接受，滲透到消費者中。

採用低價策略，是否代表較低的利潤呢？不見得，如果低價可以吸引更多的消費者，快速的週轉率之下，採低價策略的公司，其獲利率往往高於採高價策略的公司。《精準定價》一書中，即舉出：愛爾蘭廉價航空瑞安航空（Ryanair）2011年度的營收增加21％，達58.5億美元，但獲利大幅躍升50％，達到7.5億美元；相比之下，歐洲最大的航空公司漢莎航空（Lufthansa）2011年的營收383億美元，獲利不到6億美元。其他採低價而成功的著名品牌還包含了IKEA、Zara、H&M還有教科書上的經典：沃爾瑪Walmart超市等，這些都是採用低價策略，但還能保有高獲利的公司。

但採取低價策略要成功，並非想像中那麼容易，更多的是採取低價策略失敗的例子，過往很多的廉價航空最後都以嚴重虧損收場。低價容易吸引顧客，但相對也需要更好的經營效率來維持一定的品質（是的，低價絕不是代表低品質）與有效的降低成本，否則就會先蒙其害，在尚未獲利之前即燒完手上的資金。Hermann Simon 在《低價策略》一書中，提出採用低價策略的成功要素：

• 從一開始就採用低價策略：沒有任何一家公司從高價位或中價位成功轉型至低價位。
• 經營非常有效率：這是核心，採低價時公司要有能力以極低的成本和極高的運作效率來經營。
• 確保品質穩定並始終如一：現代人的選擇太多了，一發現品質有問題，很快就會轉移，既使價格再低也一樣。
• 重點關注在核心產品：不做任何與顧客無關的事情，這樣可以維持低成本，並傳遞給顧客正確的訊息。
• 專注在高成長、高營收：低價策略公司一旦營收不高，難以負擔固定成本就會面臨虧損。
• 採購高手：這是低價的根本，無法降低進價，不要採低價。
• 極少負債：連付給銀行的利息都節省下來，才能擠出更多獲利。
• 盡可能掌控最多的事：對於零售業而言，如果大多數銷售的都是自有品牌(private brand）的產品，例如像好市多的Kirkland系列，就意味著可以更好的控制成本。
• 打出的廣告都聚焦在價格上：不要再談什麼方便、舒適這些東西。
• 從不混淆訊息：堅定地遵循「每天低價」策略，不要依賴頻繁短期促銷的高低價混合策略。
• 清楚自己的定位：很多市場只能容納少數「低價格、高獲利」的競爭對手，一般是一兩個。

從這些成功要素看來，採取低價策略要成功存活且獲利，並沒有想像中那麼容易。我看來，這就是一個需要極度自制力的公司及領導人才可能做得到。低價策略，沒有想像中那麼簡單！

好市多自有品牌Kirkland