價格戰的破壞力與避免

《精準定價》的作者Hermann Simon一直強調採用降價或折扣時，對於公司利潤會造成嚴重的傷害。因此，當競爭對手間陷入價格戰，他認為是破壞產業最有效的手段。他引用了一位美國經理人的看法：「在戰爭中，原子彈和價格都受到同樣的限制：兩個都只能使用一次。」從這個誇大的看法中，不難看出價格戰的傷害。

但有趣的是，當問到是誰發起價格戰時，有高達82％的受訪者說是競爭對手發起價格戰，多數人認為是對手開啟的價格戰，自己是被迫應戰。根據Simon教授的說法，要發起價格戰很容易，要終止卻非常困難，而且價格戰會產生巨大的不信任，只留下一片焦土。之所以用價格「戰」這樣的說法，是在於整個過程與結果跟真實的戰爭非常類似。價格戰為何會產生，與過去價格戰對於產業所造成的影響如下圖。

圖片來源：精準定價

其中產能過剩是最重要的原因，這也是工業化之後大量生產技術突飛猛進所帶來的後遺症，電視面板就是一個例子，面板產業因為產能過剩到現在仍是陷入價格戰而導致相當低的利潤。

如何避免價格戰的發生呢？Simon教授建議：宣傳和發出訊號是避免或終止價格戰的關鍵。

首先是產業內要有共識，Simon教授認為：「成功避免價格戰的公司會持續寫文章和公開談話，強調價格戰的可怕結果和價值競爭的好處。它們會在文章、內部刊物、在產業協會會議上和每個公開的論壇不斷地發出類似的呼籲。」這是透過宣傳讓大家認知價格戰的可怕。

接下來，則是對價格的宣傳應該要降低顧客和競爭對手誤解動機。假設A公司希望因為因應上市一款新品，而打算折扣出清舊款時，需要進行大型的宣傳活動才能達到快速出清。但如果在宣傳活動中，A公司忽略提到降價的目的：即將上市新款，也沒有提到降價是為出清庫存。競爭對手很可能會認為這是攻擊或爭奪市占率的行為，很有可能以大幅降價來進行報復。一旦競爭對手降價，那A公司則要面對兩個嚴重問題：第一，比預期賣出更少的舊款商品，可能無法清空庫存；第二，價格可能遭到永久破壞，新品需要以更低的價格上市。這兩個後果對A公司而言，都是傷害很大的。

如果A公司改變作法：先公布即將上市新品，並說明降價只是清理現有庫存，那麼競爭對手的反應也許完全不一樣。如果產業內具有一定的互信基礎，就可以避免掉價格戰。

但是，當雙方具有競爭關係時，要培養互信基礎是很難的，我認為這才是價格戰層出不窮的原因。聰明的經理人，怎麼會不知道「囚徒困境」的最佳解決方案呢？但彼此間缺乏互信，就會讓雙方選擇對幹。