企業策略是什麼？策略理論有什麼用？

因為工作的關係，見過不少老闆（董事長或總經理等），老闆們大多都是技術專業實務出身，因此，不少人多半認為，“理論”只是空談沒有用，“實務”才重要...

這多半是因為老闆們的個人經驗，多半是靠“實務”闖出來的，當然，這是因為老闆們當時創業時遇見、看見並站對了風口（商業趨勢或經濟局勢），也就是老闆遇見、看見起風了，站到風口上了。

這就是小米創始人雷軍說的：「創業，就是要做一頭站在風口上的豬，風口站對了，豬也可以飛起來。」也就是所謂的“飛豬理論(Flying Pig Theory)”，又稱為“風口理論”。

然而，商業趨勢只是企業運營的第一道門檻而已，商業趨勢、經濟環境詭譎多變，且企業經營管理所涉面向多端（業務、財務、法規等等），稍不留意，原本營收再高獲利再好的企業，很可能就成為明日黃花的夕陽產業，像紡織業、印刷業等。同時，企業本身也可能因經營不善、資金周轉不靈，面臨獲利衰退甚或虧損的窘境。另外，經商像打仗，商場如戰場，企業還需要與在同一產業的同業從事競爭，倘若競爭不利，也有可能會遭遇到同業超越甩尾，面臨虧損甚或瀕臨倒閉的困境。

其實，“理論”與“實務”的關係，猶如“指南針”與“地圖”一般，想要順利平安到達目的地，只靠“地圖”可能得需要摸索找出路，試誤多次甚至還是碰壁，因此還需要依靠“指南針”來指引方向，兩者缺一不可。

誠如還把商管理論用來指引人生的哈佛商學院教授、Thinkers50、創新大師克雷頓‧克里斯汀生（Clayton Christensen）所言：「“理論”可以預測未來可能發生的事！」（其著名的“人生三問”，See：《你要如何衡量你的人生？–哈佛商學院最重要的一堂課》(天下文化)）

這就是“理論”重要的原因！“理論”就是企業經營方向(思考策略、決策)的指南針！而經商營利的智慧更來自於“閱讀”！“讀得越多，才會知道自己懂得真的很少”！

股神華倫‧巴菲特（Warren E. Buffett）的摯友、剛過世的查理‧蒙格（Charles T. Munger）就曾剴切指出：“我這輩子遇到的聰明人（來自各行各業的聰明人），沒有不每天閱讀的，沒有，一個都沒有！”（See：《窮查理的普通常識》(商業周刊)，P.472）

也因此，技術專業出身的老闆們，尤其上市櫃公司，不少人都會選擇再重返校園繼續進修MBA或EMBA。也有不少公司，老闆們還會主動帶領主管組讀書會。其中，一個非常重要的目標，就是讀書學習“企業經營策略理論”！

那麼，企業策略到底是什麼呢？策略理論有什麼用呢？

壹、企業策略是什麼？

文字常有多重的意思，同一用語，在不同的領域，可能會有不同的意思，甚至還會有弦外之音等的情形，一詞多義(本義、假借義、引申義)的情形，“策略（Strategy）”一詞本身就不好理解，這也是一般人甚至最有需要了解的老闆們，經常一知半解甚至有誤解的地方。因此，有必要且需要定義來界定。

“策略”，根據教育部《國語辭典簡編本》(2021)的釋義，是指謀略、計畫。 例如：這家公司的經營策略是薄利多銷。

根據企業管理學界的學派說明，根據探討的取向（approach，也可譯為研究路徑或方法論），還可分「程序取向」、「構面取向」、「類型取向」、「邏輯/本質取向」等四個學派（See：吳思華，《策略九說–策略思考的本質》(臉譜出版)）。

而就所謂「管理程序學派（Managrment Process）」的觀點，策略管理強調管理面，即實踐策略的程序，包含：「策略的形成(含內容)」與「策略的執行」。策略可分為三個階層：1.集團策略、2.競爭策略、3.部門策略。競爭策略為主要，可稱為大策略、另外，支撐大策略的為小策略，如：定價策略、知識管理策略、併購策略、整合策略等等。《孫子兵法》云：「廟算者贏」。廟算即謀略，在商業上來說，就是「策略」。企業如果沒有「廟算」，而只知抱頭往前衝，就如同軍隊，只會打仗不會謀略，可說是有勇無謀（See：湯明哲，《策略精論–基礎篇》、《策略精論–進階篇》(均為旗標出版)）。

要之，經商像打仗，商場如戰場。但，因為企業的資源有限，企業經營要能獲利並持續成長茁壯，需要考量敵我強弱與政經局勢，定位自己的戰場，決定資源的取捨，例如：捨去那些產品服務甚至產業，專注於某些產品服務或產業)。因此，“策略”乃企業經營為求達成目標，經過分析與檢討、深思熟慮後選擇決定產品服務或產業等，所採取的方法與步驟。

那麼，策略理論有什麼用呢？策略理論真的有用嗎？

貳、策略理論有什麼用？

如上所述，經商像打仗，商場如戰場。故，《孫子兵法》〈謀攻篇〉云：「上兵伐謀、其次伐兵，其下攻城」。「謀」就是策略。企業營運乃為經營商業獲利，「策略」因此至關重要。

首先，策略管理專家湯明哲教授曾舉通用汽車與福特汽車的競爭故事為例說明：策略的特質是「做對的事」，而不是僅是「把事做對」（See：湯明哲，《策略精論–基礎篇》(旗標出版)，p.13-14）

一百年前，汽車業還是歐洲的天下，亨利·福特發明了裝配線的生產方式，大幅降低生產成本。福特汽車採用「單一車型策略」(1920年)，以求降低成本，造就了當時一千美元以下的國民車，成為當時最有效率的汽車生產商，獨佔市場鰲頭。相對的，通用汽車則是採用「多種車型策略」，自然降低效率並提高成本。

但是，通用汽車在十年內超越福特汽車，成為市場領導者。直到六十多年(1988年)後，福特才在利潤上再度超越通用汽車。

通用汽車的「多品牌策略」勝過於福特的「單一車型策略」，成為策略管理上膾炙人口的「效能（effectiveness）打敗效率（efficiency）」的案例。

這就是策略的重要性，策略的第一步就是要「做對的事」。由福特汽車與通用汽車的例子可以看出：如果犯了策略性的錯誤，便可能得花上幾十年甚至更長的時間來更正錯誤。

另外，史蒂芬·賈伯斯（Steven P. Jobs）拯救蘋果公司的故事，也是經典的策略案例。如所周知，賈伯斯1976年創辦蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.），1985年被迫離開蘋果電腦，1997年時重返瀕臨破產邊緣的蘋果電腦公司。

從企業策略的角度來看，賈伯斯如何拯救當年蘋果免於破產危機？著有《好策略‧壞策略》、《好策略的關鍵》等鉅著的策略大師理查·魯梅特（Richard P. Rumelt）解釋道：其實，就是：簡化核心業務，重整商業邏輯（See：魯梅特，賈伯斯如何拯救蘋果免於破產危機？簡化核心業務，重整商業邏輯，天下文化，2020.11.19）。

當時，儘管觀察家都期待賈伯斯會加速開發進階產品，或精心策劃與昇陽電腦（Sun Microsystems）的結盟，但他卻反其道而行，大幅縮減蘋果的規模和業務範圍，讓蘋果成為競爭激烈的個人電腦市場中一個利基供應商。他把蘋果的核心業務精簡，因而化解了危機。

後來，賈伯斯陸續推出iPod(2001)、iPhone(2007)、iPad(2010)，讓蘋果公司（Apple Inc.）從瀕臨破產的境地重返榮耀的巔峰，直到2011年，創新巨人辭世等等膾炙人口的故事，我們都已經知道了。

最後，再從企業策略的“歷史面向”來考察，其實，也可以看出“理論”的方向指引功效作用。畢竟，「以史為鏡，可以知興替，以人為鏡，可以明得失(《舊唐書·魏徵傳》)」！

美國策略管理大師麥可·波特（Michael E. Porter）橫空出世，1980年出版《競爭策略：產業環境及競爭者分析(Competitive Strategy)》(天下文化出版)提出重視「定位」的經營策略理論（在可獲利的市場、取得可獲利的位置），以「五力分析競爭策略」選擇「可獲利的市場」，以「三類型競爭策略」(1.成本導向策略、2.集中策略、3.差異化策略)選擇「可獲利的位置」。

此一「定位學派」，被歸類為強調「定量分析」的「大泰勒( Taylor)主義」。另方面，「大梅堯(Mayo)主義」則著重「人性管理」，其中，「能力學派」大多認為，應以企業的核心能力為基礎制定策略目標。

另外，「學習論者」彼得·聖吉提出《學習型組織（The Learning Organization）》(天下文化出版)，《第五項修煉》強調「系統思考（Systems Thinking）」，主張：「學習能力就是一切」，日本野中郁次郎提出《創新致勝--智價企業論》(遠流出版)，主張「SECI模型」：共享(S)→外化(E)→結合(C)→內化(I)的流程中，實現創新，詳細解析日本企業得以成功的獨特作法。其實，也都可歸納於「能力學派」，畢竟，唯有透過學習，具備競爭能力，才能參與競爭。

（上述關於經營策略之「定位學派」與「能力學派」的史觀爭議與詳細探討，See：三谷宏治編著，《經營戰略全史：50個關於定位、核心能力、創新的大思考》(先覺出版)。）

叁、策略是企業資源與定位的運用與選擇

“策略”，英文叫Strategy，日文稱戦略，使用日文“戰略”表達，恰可與“戰術(個別的方法與步驟)”相對，強調其為引領企業經營方向之整體性的計畫與謀略。

誠如《決策的兩難(The Opposable Mind)》作者Thinkers50管理大師羅傑·馬丁（Roger Martin）對於策略的定義：「策略」是一種整合的選擇，是對於抱負、戰場，以及獲勝方法的選擇，這些選擇可以相互配套，相互強化（See：為什麼90%的策略規劃是錯的？EMBA雜誌第418期，2021.06.17）。

白話來講，就是因為企業資源有限，有限的企業資源要運用於何種目標戰場，採取何種獲勝方法，如何選擇、取捨，這一整套定位與選擇的方法與步驟，才叫做「策略」。而策略的取捨與決定，即「決策」，至關重要，因為倘若失算失策，對於短期目標而言，可能導致企業進退失據，而即使短期目標達成，但若對長期目標決策失誤，甚至可能導致企業喪失江山。

最後，可能有人還是會說，企業要開發業務、管理財務，維持企業營運等等，跟柴米油鹽醬醋茶日常生活樣樣要錢，需要維持家庭開支一樣，並非一般人想像那麼輕鬆容易。

那麼，這些涉及企業資源取捨與定位選擇的問題，就留待下一篇來接續探討。