探索「魔力價格」背後的奧秘

我們常常看到，但是許多商品的售價的最後兩位數往往是「9」、「99」，這種奇特的定價手法被稱為「魔力價格charm price」，儘管它的起源已無人能確切說明，卻對我們的消費行為產生了深遠的影響。在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，詳細的說明「魔力價格」的來源與相關應用，可以讓行銷的相關從業人員設計出更有吸引力的定價策略。

「魔力價格」通常指的是價格尾數為9或99的價格,，有時也包括98和95。這種定價方式已經被廣泛採用了很多年，但我們卻不太清楚它是怎麼產生的，Poundstone在書中提到了幾種可能的說法。

其中有一種說法提到，這一切可能源於英國的貨幣制度。在美國南北戰爭(1861年)發生之前，美國的美分十分缺乏，而英國的先令和六便士則在美國普遍流通。當時紐約市的商店通常會在商品標示英國和美國幣值的價格，而英國先令轉換成美元，通常會得到奇數的美分。依照當時的習俗，奇數美分的價格被視為等同於英國進口貨，被認為比較高級。於是一些聰明的商人就開始把這種奇數價格標在美國本地商品上，藉此展現出親英派的高級消費形象。

另一種較為可信的說法則是與收銀機的發明有關：1879年，美國俄亥俄州達頓市的James Ritty發明了第一台收銀機。Ritty知道要逐一核算酒的存量和現金是個繁瑣的任務，經常讓人懷疑員工是否在偷竊。因此，他發明了一台員工必須先輸入價格才能打開找零抽屜的收銀機，當員工在機器上按下金額數字打開抽屜時，機器上的鈴也會響起,讓老闆能隨時監控情況。梅西百貨(Macy)就是當時率先採用這種收銀機的大型連鎖店之一，由於梅西百貨的商品大多是整數價格，他們就改用奇數金額來強迫雇員輸入金額，從而打開找零抽屜。

不過，無論是源於英國貨幣還是收銀機的發明，這些說法都無法完全解釋為何「魔力價格」能產生如此神奇的銷售效果。哥倫比亞大學的Eli Ginzberg在1936年就做過一個非正式實驗，發現同樣的商品，以「魔力價格」販售時銷量較好，雖然他沒有提供太多具體的統計數據，隨後有越來越多的研究證實了這一點。

比如芝加哥大學的Eric Anderson和麻省理工學院的Duncan Simester進行的一項實驗，他們找到一家樂意印製不同版本商品型錄的郵購業者。這家公司販售的平價女裝，通常會定價39美元。在實驗版本的型錄中，業者分別以34美元和44美元銷售這件商品。結果顯示，以39美元的「魔力價格」售出的件數，反而比以34美元低價銷售的更多。這個發現既令人匪夷所思，又讓人不禁要問，消費者究竟是如何看待這種奇怪的價格設置?

圖片來源：洞悉價格背後的心理戰

研究人員提出了一個有趣的理論，認為「魔力價格」似乎在消費者心理上營造出一種打折的暗示，就像默劇演員假裝有一面玻璃牆一樣，觀眾也會對這個虛擬的折扣做出反應。當價格不是一個完整的整數時，消費者似乎更容易接受它是折扣價，即使實際上並非如此。這個效果在新商品上更為顯著，因為消費者缺乏相關的產品價值概念，更加依賴價格作為參考依據。

另一項有趣的發現是，研究人員要求廠商將一些商品型錄直接印上特價價格，但不要明確指出這是折扣後的價格。結果發現,這種做法比單純使用「魔力價格」更能激發消費者的購買慾。當消費者看到「原價$48,特價$39」這樣的標示時，他們更容易產生購買的動機。這表明特價和「魔力價格」都是利用了相似的心理學原理-暗示一種不存在的折扣。

圖片來源：洞悉價格背後的心理戰

不難發現，「魔力價格」成功的關鍵，在於它能夠喚醒人們對「便宜」、「實惠」的追求，拉近了消費者對於價格合理性的心理認知距離。因此，在運用這些技巧時，關鍵是要讓消費者感受到「物超所值」。

「魔力價格」除了能夠刺激消費慾望，更重要的是能在視覺上、心理上為價格增添意義。它成功地利用了人類大腦對數字和語意的敏感度，讓我們對價格產生不合理的高估或低估。但「魔力價格」僅能吸引消費者進行第一次的購買，至於是否購買第二次，就依賴與產品的本質，這是行銷人員需要隨時注意的。