廣告方案可望接力帳號共享帶來下一階段成長-Netflix(NFLX) 2024 Q2 財報 #85

Netflix 在第二季度營收達到95.6億美元，年增16.8%，每股收益（EPS）為4.88美元，高於預期的4.74美元。淨新增付費用戶805萬，達到總數2.77億，年增率16.5%，遠超過預期的487萬增長。廣告的部分也有了進展，但要到26年才會對營收帶來更顯著的貢獻。

營收數據

Netflix 在本季度的營收達到 95.59 億美元，較去年同期增長 16.8%。在外匯中性基礎上，營收增長達到 22%。營業利潤達 26.03 億美元，較去年同期增長 42%，營業利潤率為 27.2%。

訂戶表現

Netflix 本季度新增訂戶 805 萬，再次超出市場預期，總訂戶數達到 2.7765 億戶，年增長率達 16.5%。訂戶平均每位用戶帶來的收入 (ARM) 增長了 1%，在中性匯率基礎上增長 5%。這種差異主要因為阿根廷的通膨導致阿根廷披索相對美元貶值。

各市場部分:

• 亞洲市場：增加 283 萬訂戶，營收年增長 14%
• 歐洲市場：增加最多的 224 萬訂戶，營收年增長 17%
• 拉丁美洲：增加 153 萬訂戶，營收年增長 11%
• 美加地區：增加 145 萬訂戶，營收年增長 19%

未來展望

Netflix 的目標仍然是加速收入增長、擴大營業利潤及增加現金流。

展望 2024 年第三季度，預計營收增長 14%，相當於在中性貨幣基礎上的 19%。全年營收預計將增長 14-15%，高於原先的13-15%，營業利潤率預期將較原先預測的 25% 高 1%，達到 26%。

貨幣化策略

Netflix的廣告會員在推出的18個月內已經佔了總會員數的45%。

廣告收入狀況良好，會慢慢成為有規模的營收貢獻，但2024、25還不會成為收入主力。

電話會議重點

• Netflix 正在測試新的、更直觀的電視首頁設計，這一設計預計將顯著改善用戶體驗。新界面將提供更多可見的標題信息，包括摘要、類型和評分，並簡化導航欄，這將使用戶更容易找到適合他們的內容。
• Netflix 正在探索將生成式AI整合到平台中以改善會員體驗，特別是在內容創建和發現方面。這項技術將幫助提高推薦系統的準確性，使用戶更容易找到適合自己的內容，從而提高整體觀看時間和滿意度。
• Netflix 推出了多個受歡迎的直播節目，包括NFL比賽和WWE每週節目。這些活動不僅增加了平台的吸引力，還提供了更多的廣告機會，並有望提高了收入。
• Netflix 在全球市場的擴展策略顯示出顯著效果，特別是在印度市場。透過針對性地推廣當地化內容，Netflix 成功吸引了大量新訂戶並增加了收入，顯示出其在國際市場的強大競爭力。
• Netflix 的內容支出策略重點在於創作高質量、受歡迎的內容以吸引和保留訂戶。2024年內容支出預計為170億美元，這些資金將用於製作更多優質劇集和電影，從而保持平台的競爭力和吸引力。
• Netflix 的廣告業務快速發展，廣告會員數量較上一季增長34%。通過增加更多的廣告銷售和運營人員，以及建立更有效的廣告技術平台，Netflix 正在努力提高廣告業務的收入，這將成為未來幾年重要的收入增長點。
• 就聯網電視家庭的滲透率而言，Netflix 認為其市場份額仍然很小，但計劃在這些領域全面發展，並預計廣告將成為這個難題中的更大一塊。廣告業務預計在2026年後才會有更大意義的貢獻。
• Netflix 正在構建自己的廣告伺服器，計劃在2024年於加拿大推出，並於2025年在其他廣告市場推出，這將提高廣告的效率和收入。
• 目前，廣告ARM仍低於非廣告ARM。但隨著廣告業務的擴展，這被視為一個收入增長的機會，代表了加速收入增長的潛力。
• Netflix 在其運營的每個國家/地區擁有大約10%的電視時間。這顯示出仍有很大的成長空間，公司對目前的參與感到滿意，但不完全滿足。
• Netflix 將重點集中在其他80%的總電視時間上，這些時間既不屬於Netflix，也不屬於YouTube。隨著線性電視的份額減少，這提供了更多的增長機會。
• 許多電影製作人和製片人正在嘗試人工智慧技術，對這些工具的有用性感到非常興奮。Netflix 將觀察這些技術的發展，並預測其對內容創作和觀眾參與的潛在影響。
• Netflix 設定了積極的遊戲參與增長目標，2023年達到了這些目標，並在許多情況下超過了目標。2024年的參與度增長看起來不錯，並設定了更積極的2025年和2026年增長目標。
• Netflix 在世界各地擁有分散的創意團隊，這些團隊緊密融入各國的創意生態系統，包括明星系統、製作人系統和文化理解。這種全球性的創意網絡使Netflix能夠製作出迎合當地觀眾的內容，同時也有可能吸引全球觀眾，增強其國際競爭力。
• Netflix 強調其訂戶流失率保持在健康水平，特別是在所有地區的訂戶增長都表現強勁。這表明公司在訂戶保留和滿意度方面的努力取得了顯著成果，有助於保持穩定的收入流。
• Netflix 在全球市場的滲透率顯著提升，特別是在印度和亞洲市場。公司強調針對這些市場的本地化內容策略，成功吸引大量新訂戶並增加收入，顯示出其在不同市場中的適應和擴展能力。

我的看法

• 本季度，Netflix 在全球各地區的訂戶數都呈現顯著增長，這說明其全球市場擴張策略非常有效。相比之下，Disney+ 也顯示出類似的增長趨勢，這進一步證實了廣告策略對於用戶數的成長具有重要影響。Netflix 的成功不僅來自於豐富的內容選擇，還來自於其靈活的訂閱和廣告策略，這使得更多不同需求的用戶能夠選擇適合自己的方案。
• Netflix 的廣告業務正快速發展，公司已經建立了自己的廣告伺服器，這顯示出其對廣告業務的重視和未來發展的決心。儘管目前廣告業務還沒有成為主要的營收來源，但廣告方案的每用戶平均收入（ARM）低於非廣告方案。這可能是因為目前選擇廣告方案的多為輕量級使用者，未來如果能吸引更多重量級使用者轉向廣告方案，整體廣告營收有望大幅提升。
• Netflix 計劃近期推出包括 NFL 比賽和 WWE 每週節目在內的直播內容，這在電話會議中多次被提及，顯示出 Netflix 進入體育產業的決心。體育內容的引入不僅增加了平台的吸引力，還提供了更多的廣告機會，有望顯著提高收入。這樣的策略不僅能夠吸引更多體育愛好者，也能夠吸引廣告商投入更多的廣告資金，從而促進整體收入的增長。
• Netflix 在印度市場的擴展特別強調了本地化內容策略的效果，這顯示出其在不同市場的適應能力。印度市場的潛力巨大，隨著當地財富的增加，Netflix 有望在中長期內取得顯著發展。此策略類似於在南韓市場的成功經驗，通過提供符合當地觀眾口味的內容來吸引更多訂戶。印度作為一個多元化的市場，對於娛樂內容的需求量很大，這為 Netflix 提供了巨大的機會。
• Netflix 的訂戶流失率保持在健康水平，這顯示出其在訂戶保留和滿意度方面的策略取得了顯著成效。穩定的訂戶流失率有助於保持穩定的收入流，減少了因訂戶流失帶來的收入波動。Netflix 通過不斷改進用戶體驗、提供高質量的內容和靈活的訂閱選項，成功地提升了用戶滿意度，這是其能夠在競爭激烈的市場中保持領先地位的關鍵因素。

結論

Netflix 本季度展現了卓越的營運表現，不僅營收與利潤大幅增長，訂戶基礎亦顯著擴大。廣告方案對於Netflix來說是下一個很大的機會，而共享帳號目前應該已經完成初步的成效，未來的發展空間也不大，本次財報已經鮮少談到這一塊，未來將圍繞在廣告方案推動業務成長，圍繞著的則是遊戲、體育，並藉著大量現金流準備迎接未來的挑戰與機遇。

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