行銷分析學
瑪西不姓馬
瑪西不姓馬
2021-02-02|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘
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你還躲?你給我出來!>>品牌如何在議題驅動危機中乘風而起

回想一下,當你進到公司或學校,發現大家都在說你壞話,你怎麼做?
如果,這個情況持續了三個星期,大家一直談論你還躲著你,你會怎麼辦?
這不是個假設,是現在正發生在部立桃園醫院的情況。
疫情期間,還有好多人和組織被推上風口浪尖,有醫院、有前衛生局長;在疫情以外還有種族衝突、言論自由捍衛、品牌租屋資金斷鍊、外送員與店家爭執、女星代孕事件......
你還記得過去一年,我們一起罵過的品牌嗎?

避風頭是最糟的決定

艾德曼公關針對2000名消費者調查,67%的消費者表示,他們將首次購買該品牌的產品,當一個品牌針對爭議議題表達立場;而65%的參與者說,他們不會向保持沉默的品牌購買商品。在這個重視社交互動的自媒體時代,消費者會更偏好價值觀與他們相近的品牌,也看得出來誰想明哲保身、骨子裡是自私自利的不沾鍋。
換個角度,站在品牌的立場,當輿情已經失控,大家都想要依賴 「遺忘的力量」,避避風頭就過去了。但不作死就不會死嗎?躲了七天的富王鴨肉頂讓了,躲了24小時的代孕女星被封殺了。尤其對於中小企業來說,好不容易別人注意到我了,我該如何挺過這場風波,將這股流量轉化為商業動能?

危機中,品牌價值4象限

在對外宣示立場前,品牌必須要「站在公眾的立場」先思考兩件事:
  1. 社會大眾認為公司平時在此議題上的涉入程度有多深?
  2. 社會大眾認為公司在該議題上是知識淵博還是非常不了解?
舉例來說,在消費者的眼中,一直倡議環境友善、強調和環境共存共榮的歐萊德及綠藤生機,在環保議題的涉入程度及知識淵博程度一定多於偶爾發起員工淨灘的金融業者。
下面的品牌主張地圖,用上述兩個問題描繪出四個象限,請找出品牌現在的位置:
  • Living Their Values 實現自己的價值:具有流利能力又致力於結構性涉略議題的品牌,已經在商業及品牌形象中實現自己倡議的價值。
  • Owning Their Position 擁有自己的定位:對問題持明確立場但沒有廣泛或既定的社會參與記錄的公司。
  • Swing and A Miss 搖擺不定:願意在商業上投入大量資金卻無法流利處理相關議題的公司。
  • Brand Purgatory 品牌煉獄:既不進行有意義的投資,也不花費時間和精力來使問題變得流暢的公司。
品牌倡議地圖 Credit: RALLY
確定好品牌現況後,接著要將品牌往第一象限─實現自己的價值推進。執行過程請注意2件事。
首先,品牌完全可以故意對這個議題不懂、不了解,同時宣示認同這個價值,並往這個價值努力邁進。
在危機當中,完美不是關鍵,消費者會買單的是「浪子回頭的努力」。潛台詞大概是:「過去因為我的無知犯了這個錯,我願意承擔彌補錯誤的責任,同時我認同這個價值,我會盡力去做。」
接著,品牌需要透明公開達成價值主張的行動。
組織需要接受失誤的必然性。問題很複雜,領導者要試著創造空間,讓內部的同事以不同角度理解並參與問題解決,以消除盲點並提高危機處理流利度。
其次,組織要對指標保持開放的態度。除了承諾和捐款外,組織還要追蹤外部輿情變化和內部文化、決策過程、多元化包容的舉措。員工滿意度和員工對於組織在這個議題參與的評價,也是重要關鍵之一。
開放衡量指標並不代表隨意變動成效計算方法,而是避免讓組織及參與同仁將數字視為衡量成功的一切,而最終導致品牌再次栽在盲點。

還記得2019年NIKE 歧視女運動員懷孕事件嗎?

當時擁有6面奧運金牌的田徑選手菲利絲(Allyson Felix)在《紐約時報》公開向NIKE提出質疑:「身為一個運動員,我們被告知要跑得快、跳得高、丟擲得遠。還有千萬別搞砸了。但懷孕算是搞砸的一環嗎?」NIKE希望在產後減少她的贊助費,把她產後的酬勞打3折。「如果我們有小孩,我們可能在懷孕期間和產後減少贊助費。這是體育界的一個例子,而這個規則主要仍由男性制定。」菲利絲說。
NIKE後來做出回應,重申對女性運動員的懷孕方針,決定給予懷孕的女選手18個月寬限期,這期間不會減少她們的贊助費,即刻生效。之後,NIKE在每季財報檢視友善女性議題,並推出孕婦運動系列的產品。
NIKE沒有道歉,考量到NIKE產品線複雜,每個產品線都有不同價值主張,不直接道歉還算合理,但後續一連串的行為,是很典型往第一象限推進的過程。
品牌最實際的行動、最真誠的努力,才是挽救自己陷入危機的良方。NIKE可以,你也可以。
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練習題:
1. 當你進到公司或學校,發現大家都在說你壞話,你怎麼做?
2. 你所任職的公司現在遇到公關危機,不論你是什麼職位,老闆問你的意見,你會建議公司怎麼做?

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以商務策略的高度談行銷分析的硬核知識, 寫給商學院出身的企業決策者、想升遷的行銷廣告人、想轉職到行銷領域的白領。 內容包含: 1.數位行銷渠道組合 2.預測分析和預測行銷 3.行銷工具 4.優化投資報酬率 以及不定時更新行銷分析趨勢。 每天靜下心來3分鐘閱讀,投資自我成長,為升遷加薪鋪路!
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