時尚品牌的沒落:百年品牌BURBERRY能否再次重生?

閱讀時間約 3 分鐘

入行這些年來,看過那麼多品牌設計師來來去去,出走的、留下的,各有自己的難題要面對。今天被質疑設計才華不如前任,明天又被唱衰再撐也沒多久。說真的,出張嘴的人有多少人是真的會花錢買這些精品的?其實可能也沒多少,但對於每天都在面對這些品牌和產品的時尚媒體工作者來說,某些設計師和品牌的變動,感觸真的頗深。

 

這次就來聊聊這些年最讓我感到遺憾和不捨的三位設計師,分別是BURBERRYChristopher Bailey、GIVENCHY的Riccardo Tisci,還有Marc Jacobs。第一篇先從BURBERRY開始談起。

 

首先,不知道有多少人記得這件事,BURBERRY可以說是所有時尚精品裡最早投入數位行銷的品牌?如果你還記得這件事,那對這個品牌和Christopher Bailey的現況感到的不捨程度一定和我一樣深。



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BURBERRY現任CEO——Christopher Bailey。

 

第一個做直播、第一個開發line貼圖、第一個在秀上用3D投影、第一個擁有千萬粉絲數的時尚品牌、第一個嘗試即看即買......那麼多個第一,BURBERRY從社群寵兒到如今網路聲浪如此低落的境界,也只不過短短5年的時間。到底問題出在哪?一切得從Christopher Bailey接下CEO這個位子說起。

 

蘋果現任零售部門資深副總裁Angela Ahrendts在擔任BURBERRY的CEO時,花了近8年的時間拯救這個英國百年品牌,成功透過數位平台重生,加上創意總監Christopher Bailey的設計功力和對音樂與廣告氛圍掌握的高超能力。

 

幾年前的BURBERRY每一季作品、活動、廣告合作,甚至是模特兒都受到極高的注目——像是被瘋狂仿冒的色塊披肩、結合許多不同城市風格的風衣展、用完美訂製配樂與運鏡組合的香水廣告,和當時還沒有那麼火紅但臉孔非常有辨識度的Cara Delevingne……每一件作品推出來,都有資格成為焦點,也的確換來了很多掌聲。

 

Angela Ahrendts的經營方針裡的「聆聽需求」哲學和Christopher Bailey的設計功力,兩者缺一不可。

 

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風衣展——台北篇

 

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紅翻天的色塊披肩。

 

其實Christopher Bailey並不是沒有才華之人,只是很明顯他無法一心二用。Angela Ahrendts被蘋果挖走後,CEO的位子由創意總監Christopher Bailey兼任,然後我們就看到BURBERRY從呼風喚雨的精品數位老大變成現在這副幾乎被遺忘的模樣。設計沒新意也沒辨識度,一度給人一種想以各種客製化、能刺上自己姓名縮寫的產品打發顧客的感覺,有的產品甚至醜出新的境界。

 

設計本身不給力,再加上對比之前顯得疲軟沒勁的行銷手法,1+1居然等於負分,這樣的BURBERRY還能如何?就算在這段期間內,Christopher Bailey選擇將旗下ProrsumBritLondon三條訂價和客群不太相同的產品線合併以統一風格,但還是挽救不了品牌在網路上幾乎沉默、乏人討論的情況。

 

當然我一直很欣賞Christopher Bailey對於音樂的選擇與掌控,也因為他的這個能力可以創造出很多很棒的合作和廣告,這對行銷是非常有利的。從找來Keane基音樂團在長城上現場錄製〈Somewhere Only We Know〉、讓The Feeling重新譜寫不插電版的〈Rosé〉用於女香廣告,還有講述Thomas Burberry與品牌歷史的2016冬季微電影(這是自Angela Ahrendts離開後BURBERRY所端出的最棒的一個宣傳作品),都可以看出他的鑑賞品味和組織能力。只不過當他得同時身兼設計師時,很可惜,力道還是分散了,無法激起什麼樣引人注目的火花。

 



 

今年,BURBERRY正式將男女裝合併,搭配即看即買模式辦秀,很可惜目前這樣的嘗試對業績沒太大幫助。不過從前面所提到那些令人失望的設計風格上來看,2017春夏,BURBERRY的樣貌比起之前更美麗了一點。

 

當初首波形象照曝光時,我在粉絲團是這樣形容的:「雖然我知道現在已經沒什麼人會期待BURBERRY的服裝秀,包括我本人,但是他們最新發表的倫敦時裝週全新系列形象廣告整個打中我心,喜歡那個高腰俗氣樣和珍奧斯汀風格濃厚的場景,以及曖昧的藍色風衣。」最近在熱愛抄襲的快時尚品牌貨架上延伸到韓貨小店內,都可以見到類似的陰鬱藍色風衣身影。說句實話,有人想抄,就代表有「中」。



 

我帶著對Christopher Bailey好品味的欣賞,希望他可以在Marco Gobbetti從7月開始接任CEO後真正代領品牌找到自己的Mr. Darcy。而他本人只要專心做好創意總監的工作,與之聯手再度奪回當初那個時尚數位霸主的寶座吧!

 

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所有圖片來源:真小姐

編輯:熊編

 


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