前陣子在Threads上看到蠻多業內人士在討論中國時尚KOL組合AHALOLO的一支影片，內容是他們認為「Saint Laurent有機會成為下一個CHANEL」。
於是我點開那支影片認真看完，完全能了解他們提及的一些重點。不過出於我對Saint Laurent這個品牌行事風格的觀察和對CHANEL長期以來是如何做Branding的了解，我得說，Saint Laurent是有條件成為下一個CHANEL，但他們辦不到。
在分析為什麼我認為他們辦不到之前，我先整理了AHALOLO對Saint Laurent有機會成為下一個CHANEL所列出的條件：1.品牌創辦人是一個時裝設計師：香奈兒女士和聖羅蘭先生
2.品牌創辦人有沒有改變人類的服裝史：香奈兒在1920年代讓女性穿上褲裝，而聖羅蘭也有Le Smoking
3.有沒有豐富的品牌故事：各種關於品牌、關於創辦人的大小秘辛，八卦傳聞
4.便宜的入門產品（美妝）
從上述幾個條件來看，這兩個品牌確實有著很大的相似之處。但是！就是這個但是，「條件」是一回事，「如何操作」又是另一回事。首先，先來看CHANEL是怎麼做的吧：
回顧CHANEL品牌歷史，用最簡單的方式來描述，其實就是創辦人香奈兒女士從她交往的男性那獲得創業資金和人脈，隨後憑藉設計才華一步步建立時裝王國。這樣的故事放在現代來說，沒什麼特殊，但CHANEL厲害的是他們可以把故事後續發展的重點不斷重新整理、對外溝通，並透過各種形式傳遞出去，而且無論當下執掌品牌的設計師是誰，都在執行這樣的操作，大方向是不變的。
所以大家可以看到很多把品牌故事融入商品本身的作品，像是靈感源自香奈兒女士某一任戀人Arthur Capel的Boy Chanel包款，隨處可見香奈兒女士的幸運符碼獅子、5號等等的設計。又或者是透過廣告來講這些事情，甚至CHANEL幾年前開始頻繁地宣傳一個叫《Inside CHANEL》系列的企劃，這個有好幾章節、持續好一陣子、製作精美的企劃就是在對外傳遞所有關於香奈兒女士的生平、交友、藝術喜好等等事情。
還有，每一季時裝發表的秀場本身也是一堆可以操作的，像是強調「重回品牌發源地杜維埃（Deauville）」、「香奈兒女士居住過的麗池酒店」等等，可說是逮到機會就要重說一次香奈兒的故事，密集程度就像有人日日夜夜在你耳邊講類似的床邊故事，不印象深刻都難。而且故事的普及度也是其他品牌很難相比的，就拿瑪麗蓮夢露跟香奈兒N°5 香水的故事來說，很少人不知道吧？還有，CHANEL在不同國家也經常會配合當地的藝文工作者、文化場域等嘗試各種跨界的合作，但最終主角都還是會緊扣他們自己身上。
此外，不得不提從1980年代擔任創意總監的卡爾拉格斐，他不只是被視為拯救當時已在谷底的香奈兒品牌形象和業績的要角，也是從幕後走向幕前的「明星設計師文化」很有代表性的一個人物，這對品牌也是另一種加分項。明星品牌搭明星設計師，就是強強聯手。而且拉格斐當時的選擇是重塑香奈兒的經典元素，發展新的可能，他的設計是為品牌服務，而不是為自己服務。但同時他本身又具備話題性，無論是言論、觀念、交友等等，也都加深了品牌故事對外溝通的力道。
從1980年代擔任創意總監的卡爾拉格斐，他不只是被視為拯救當時已在谷底的香奈兒品牌形象和業績的要角，也是從幕後走向幕前的「明星設計師文化」很有代表性的一個人物。
而Saint Laurent又是怎麼做的呢？很抱歉，如果以前面提及的CHANEL當標準來看，Saint Laurent可說是什麼都沒做。但是如果不以CHANEL為標準，Saint Laurent做了很多。
首先在聖羅蘭先生時代，他儼然就是一位3D藝術設計師，熱衷把名師畫作變成衣服，蒙德里安、馬蒂斯、波普藝術......，他透過服裝將這些藝術轉換形式，而且是可辨認性的，獲得跨領域的名聲。而整個品牌也不熱衷於把聖羅蘭先生的愛情故事或各種人生經歷用力包裝宣傳，這些故事我們反而大多都是從電影或紀錄片更了解當中內幕。
後續幾個設計師，除了Hedi Slimane大筆一揮把Yves Saint Laurent改成Saint Laurent、把聖羅蘭全部變成緊身衣這樣過度強調設計師自身特色的作為之外，其他人幾乎都是默默在延續聖羅蘭先生的風格。我得這樣說，Saint Laurent其他創意總監（不包含假隱形真傲嬌刷存在感的Hedi Slimane）都把自己放太後面了！尤其我們看到現在的Anthony Vaccarello，明明作品那麼美又那麼貼近品牌經典，卻總是像隱形人一樣。
聖羅蘭先生儼然就是一位3D藝術設計師，熱衷把名師畫作變成衣服，蒙德里安、馬蒂斯、波普藝術......，透過服裝將這些藝術轉換形式，而且是可辨認性的，獲得跨領域的名聲。
另外，不曉得大家有沒注意過像是在疫情期間因為無法群聚，那時流行線上時裝週，所有品牌都社群直播時裝秀炒話題。在這種需要觀眾透過數位模式觀賞的情況下，Saint Laurent可說是在這波直播時裝秀熱潮中對鏡位相當講究的領頭羊品牌之一。他們讓一場秀的整體概念、秀場、服裝、細節等等透過鏡頭的精心切換組合呈現出更全面的畫面。那陣子頻繁需要透過這種方式看秀，所以我記得很清楚，也很享受看他們的秀。
也許正是因為秉持這股對影像精心要求的熱情，Saint Laurent Productions電影製作公司在2023年成立，他們也是第一家擁有這項業務的奢侈品牌，旗下製作的三部長片電影更入圍了今年坎城影展官方評選。還有，你知道Saint Laurent曾經和東京國立新美術館一起策劃爆破藝術家蔡國強的個展嗎？又，最近Saint Laurent在巴黎還開了書店，雖然主要以Anthony Vaccarello的個人選品為主，但整體展現出的風格，更讓人覺得是專注於這個空間、選物，而不是Saint Laurent的故事。
Anthony Vaccarello執掌的Saint Laurent無論是從設計本身或秀的呈現，都非常迷人。
所以統整以上大概例出的一些事項，應該不難發現，CHANEL和Saint Laurent的差異。CHANEL是鋪天蓋地反覆強調品牌故事品牌精神品牌大小事，有點像是某個人在跟別人聊天但最後話題都會拉回他自己身上；而Saint Laurent是每個行動都專注其所對應的對象，搞藝術就專心藝術、搞電影就專心電影、開書店就專心選書等等，Saint Laurent跟別人合作的時候像是稱職的輔助角色，自己開發新業務的時候更是聚焦在那項業務的本質。如果要用16型人格來比喻，這兩個品牌有點像是E人和I人。
所以我才會說，成為下一個CHANEL？Saint Laurent應該是辦不到，這個辦不到不是指他們沒有能力，而是他們的行事風格，就是不會選擇CHANEL的路線。
其實其他還有不同集團在行銷預算上的一些使用差異，但講太多還是會怕被告，這篇就先這樣吧！
