付費限定方格精選

【評論】從另一個角度看日本NIKE最新廣告「被炎上」

張郁婕（CHANG, Yu-Chieh）

更新於 2021/01/20發佈於 2020/12/03閱讀時間約 14 分鐘

＊本文綜合了 2020.11.30 的貼文與 2020.12.02 後續更新

日本NIKE最新廣告不算「被炎上」（11/30）

關於昨晚（11/29）到今天（11/30）早上，批踢踢、擴散性高能外電新聞波，還有幾家台灣媒體都在講「NIKE在日本最新的廣告被『炎上』」。先說結論，這支影片在我看來沒有到「被炎上」的程度，也不是什麼炎上商法。

日文中的「炎上」：指的是負面消息被廣傳、撻伐。「炎上」一詞只會用在負面的情況，絕對不是正面的意思

NIKE廣告內容說什麼？

NIKE最新的這支廣告是講 3名女學生的故事，這 3名學生分別代表：

糾結於自我認同的「在日朝鮮・韓國人」
巧克力膚色讓人一看誤以為是「外國人」，但卻是在日本土生土長的人「混血兒」
在學校被霸凌，在網路上也被霸凌的年輕人

這 3個人在學校被孤立、被欺負，她們透過運動（足球）找回自我，不需要去理會外界的眼光，決定要勇敢做自己的一個故事。

以這個文本來看，就是一個很NIKE的敘事結構。

這也是為什麼我會說，這支廣告不是什麼炎上商法，NIKE也不會因為這支廣告而「被炎上」，因為NIKE的廣告一直都是走這個路線。

NIKE的行銷策略

這支廣告本來就是拍給NIKE的支持者看的，這也不是NIKE第一次拍這類型的廣告。簡單來說，NIKE在行銷策略上一直都是靠著去討論社會上相對來說比較爭議性的話題，討厭NIKE這麼做的人就不是NIKE要的客群，那些人自然會遠離NIKE。相反的，NIKE可以靠著這種方式圈粉，加深粉絲們對品牌的認同感，進而成為鐵粉。

NIKE一直以來就是走這個路線，這也不是什麼一天兩天的事情，會說這支廣告「被炎上」我才覺得很奇怪，因為這表示你根本沒有去注意前後脈絡，沒有去了解NIKE「一直以來」的行銷策略，或是他之前出了哪些廣告。

相較於這支影片，我覺得之前本站提到過NIKE去年發表了一支廣告，暗嗆日文記者問大坂直美的問題很沒水準的那一支，才夠嗆。那支廣告目前已經從NIKE官方YouTube頻道上移除，但還是可以從廣告代理商的地方看到完整廣告。

之前的貼文連結：【評論】大坂直美贊助商日清杯麵的廣告又被噓爆

說那支廣告「被炎上」的是農場到了不行的內容農場

事實上，NIKE現在也是大坂直美的贊助商，最近日本NIKE也才剛出了一系列和大坂直美合作的服飾，所以NIKE的日本分公司會積極去談這個議題，我一點都不意外。大坂直美也有出現在這次這支在台灣被認為「被炎上」的廣告裡面，這一切就很合理啊，這完全就是NIKE的行銷策略。

然後啊，大家看新聞，真的要去看來源是誰，是誰跟你說這件事情「被炎上」的。台灣媒體那篇報導說是抄批踢踢啦，擴散性高能外電新聞波只有放廣告連結沒有放新聞出處。那批踢踢那篇的新聞出處，就是一個農場網站的內容。是一個完全不值得點開來看，點開來看也只會被聳動的標題帶風向的農場文。

然後日本的農場標題就這樣被帶進來台灣（我？？？？

要如何判斷一件事情「被炎上」？

既然提到農場文，我今天沒有要和大家談哪些日文網站是內容農場網站的意思（我根本連看到都不想要看）。想說可以和大家順便分享一下我平常怎麼樣判斷日本網路動向的哪些事情該不該寫的判斷標準。

如果某件事情真的被炎上，或是好壞參半、佳評如潮，總之就是話題度非常高的一個新的關鍵字。日版《赫芬頓郵報》或日版BuzzFeed這種網路媒體一定會先報導。如果是像本站之前介紹過的「#種苗法」或是「#抗議檢察廳法改正案」之類的事件，就會連主流媒體都在報。
是說，《赫芬頓郵報》和BuzzFeed美國母公司那邊併購了，但這兩家在日本的子公司分別是和不同媒體合資創立的。目前兩邊的日本子公司都還沒有對外發表，美國母公司併購之後，兩邊的日本子公司會怎麼樣。目前看起來日本子公司就是維持獨立運作的樣子。
如果這個網路趨勢才剛起風，媒體還沒報導的話。如果是我平常有在關注的話題或領域，我的推特上面一定會跳出同溫層KOL的討論。如果剛好是本站一直有在關注的話題，這時候我就會考慮要不要跟進。