編輯嚴選

科技巨頭進軍熱情經濟，獨立創作者的黃金時代來臨了嗎？| 科技巨頭解碼#61

就在前幾天，知名網路媒體 Vox 發布了一篇報導，內文指出社群巨頭臉書，即將在近期推出他們的付費電子報平台 Bulletin，來挑戰現在付費電子報訂閱平台的領先者 Substack。而在這個新聞之後，臉書創辦人 Mark Zuckerberg 也在自己的個人頁面上，宣布了到 2023 年前，Facebook 不會向在其平台上提供收費訂閱或線上活動的創作者，收取任何抽成。

另一方面，知名的香港逆向工程高手 Jane Manchun Wong，也在這兩天找出推特即將推出 Super Follow 超級追蹤功能的資訊。所謂的超級追蹤，是可以讓推特上面的創作者與意見領袖，針對他們的粉絲收取訂閱費用的功能。除此之外，推特也預計推出自己的付費訂閱電子報產品。也就是說，社群網站的兩大巨頭臉書與推特，都即將在未來的數個月內，推出可以讓在他們平台上面的創作者，針對粉絲，推出訂閱內容的功能。而無論是推特，或者是臉書，他們所即將推出的訂閱內容服務，都被外界認為是劍指 Substack – 這個目前最熱門的付費電子報而來。

熱情經濟的領頭羊 – Substack

在過去這兩三年，有兩個名詞開始頻繁地出現在大眾的目光，一個叫做「熱情經濟 Passion Economy」，另一個叫做「創作者經濟 Creator Economy」。事實上，這兩個名詞所代表的內涵，基本上是一樣的 – 指的就是在網路環境的成熟下，創作者開始有能力直接經營自己的受眾，並且從這些受眾中創造出商業模式 – 無論是訂閱制、贊助打賞、銷售商品、又或者是廣告變現。當然，這一切的源頭，就要回到 Kevin Kelly知名的「一千個鐵粉」的理論 – 只要一個創作者能夠找到一千個死忠的鐵粉，他就有能力靠著這一千個鐵粉打造能讓自己活下去的商業模式。

而在熱情經濟的領域，近年來最受矚目的新創公司，當然就是由矽谷知名創投 A16Z 所大力支持的 Substack 了。這間在 2017 年由 Chris Best 與其友人共同創立的公司，在過去兩年快速的成長，並且引發了高度的矚目。Substack 的業務很單純，就是協助創作者，發行付費訂閱的電子報。當然，一開始，沒有多少人認為這個生意做的起來，所以 Substack 得花很多心力，去說服知名的意見領袖與寫作者在上面開設電子報。但隨著越來越多的作者開始獲得成功，Substack 與其商業模式開始獲得外界更高的矚目度，而這進一步吸引了更多創作者加入這個平台。舉例來說，去年網路媒體《The Intercept》的創辦人 Glenn Greenwald，原本想在自家媒體刊登批評拜登的文章，卻被自己創辦的媒體拒登，因此憤而離職，之後就選擇上了 Substack，開設自己的電子報，得到了超過萬人的訂閱，每年的訂閱收入可能大到數十萬甚至百萬美元，收入可能比離職前還高。

當然，這樣的收入等級，由於遠遠超過一般知名寫作者在媒體任職或者是寫稿的收入，自然吸引了更多的大咖寫作者加入。根據 Substack 今年二月公布的最新數字，在其電子報平台上，前十大的創作者，每年所賺取的總收入超過了一一千五百萬美金。這個數字在去年九月時，還只是七百萬美金，短短半年成長了超過一倍。由此可見，付費電子報的確開始進入了其向上的大風口，而在這個風口最中央的公司，當然就是 Substack。當然，除了專注在寫作與電子報的 Substack 以外，創作者面貌更廣泛的 Patreon，成人向的 OnlyFans，也都是在這波熱情經濟起飛浪潮中很受矚目的名字。

如果你在十年前問網路產業的從業專家，一個作者能夠把他寫作的東西，用固定月費賣給一群訂戶，這件事可能嗎？我想你會得到的答案應該是超過九成以上的否定，畢竟，網路內容等於免費這個公式，在那個年代幾乎是一個定律，沒有什麼可爭辯的空間。然而，十年後我們回頭來看，卻出現了 Substack 的成功，證明了 Ben Thompson 在 Stratechery 上的成功不是異數，創作者透過寫作來打造一個穩定甚至令人羨慕的收入，是完全有可能的。

當然，專家們並不是因為他們不夠專業才看走眼，會讓一個十年前被認為不可能的事在如今成真，最重要的，當然是整體的時空環境已經大不相同了。其中最重要的幾個驅動力，包括了 –

1. 創作者生態系的成熟

如果現在的網路世界，只有 Substack，而沒有臉書、推特或 YouTube，Substack 還能成功嗎？答案很可能是否定的。因為即使你在 Substack 上寫了超棒的電子報，你還是不知道要去哪邊找到訂戶。

然而，已經非常成熟的社群平台，如臉書與推特，正是對於這些創作者來說，最好找到讀者的管道。事實上，目前在 Substack 平台上能夠成功的創作者，大部分都是在臉書或推特上擁有相當數量粉絲與追蹤者的名人或意見領袖。透過免費的社群網路，創作者有機會從零開始，打造出一批對自己擁有高度忠誠度的粉絲，最後轉移到付費訂閱的商業模式。

而當有了可以接觸到潛在受眾的管道之後，創作者缺乏的，就是一套很簡便使用的平台工具，Substack 正好填補上了這個空缺。如果我們用電子商務領域來比喻的話，Substack 就像是開店平台 Shopify 一樣，當臉書與推特能夠提供接觸潛在買家的能力，Shopify 能夠提供商家在網路上販售的能力時，整個商業模式就能夠被完整建立起來。Substack 與其他的熱情經濟平台，正好橋接了這個商業體系的最後一個環節，讓整個生態系得以完整。

2. 消費者的信任轉移

而另一個創作者經濟能夠興起的重要關鍵，則是消費者信任的對象開始轉移。在過往的年代，大型主流媒體，一向是消費者相對信任的訊息來源，通常你要判斷一個消息是不是真的，最簡單的方式就是去看幾家大媒體有沒有都報導。如果最主要的幾個媒體都有報導的話，這件事情大概就八九不離十是真的。

然而，在全世界社會進入網路時代之後，特別是在社群媒體興起後，這個現象就開始扭轉。一方面，主流媒體因為各自的立場與利益算計，逐步失去了他們的公信力，而另一方面，一個人人都有話語權的年代，自然會有些說服力或感染力強的人，能夠取得比大眾媒體更高的信任 – 至少對他們的粉絲來說。以台灣為例，我相信呱吉或館長在他們各自的粉絲之中，信任度絕對是高於台灣的各大報與各大電視台的。

無論你想用KOL 關鍵意見領袖、Influencer 網路影響者、又或者是網紅稱呼這些人，他們都已經是這個年代，比媒體更能夠贏取信任的存在。而當你贏得了一批特定人群的信任之後，自然你也就擁有了能夠與他們成立交易的能力。

3. 願意為了稀缺而付費

而第三個關鍵因素，就是優質內容的稀缺性了，特別是那些相對小眾的特定領域。在網際網路發展的早期，網路上的內容的確百家爭鳴，有非常多優質的免費內容。然而，一方面是媒體為了爭取眼球，開始更朝向衝點擊率的方向，另一方面，則是免費的優質內容沒有好的變現商業模式，這導致於網路上的內容狀態終於演變成 - 充斥著大量低品質的免費內容，優質的免費內容則是越來越罕見。而當優質的好內容在網路上越來越難找到的時候，這些內容就開始具備稀缺性。而當網路上的消費者，也親身開始感受到好內容的稀缺性時，自然他們就會依照自身的內容需求，來調整他們的消費習慣。

也就是說，因為原本的內容產出者(媒體、個人創作者)因為各自的原因，減少優質內容的產出，導致於整個環境優質內容的數量大幅減少，這整個環境，會開始導致於對於優質內容有需求的消費者必須改變他們傳統的習慣，思考是否該為這些內容付出費用。

除此之外，由於傳統媒體在營運上，還是試圖著搶奪大眾的主要眼球，這導致於多數媒體產出的內容，差異性都不高，都是為了服務同一批類似的受眾。這讓主流媒體所產出來的資訊，幾乎可以當成是同規格的通用品。而那些相對比較小眾的需求，則被忽視，處於被 underserved 的狀態。如果這個時候，在這些特定小眾的領域，能夠出現符合消費者需求的優質內容，這些內容的稀缺性，又會比大眾領域的優質內容的稀缺性更高。

然而，以上的三點，都是屬於大環境上的變化，但一個趨勢要能夠形成，背後一定會有個更核心的因素 – 那就是這個趨勢，是不是能讓參與者獲得更高的利益，讓這個趨勢的參與者，有著自己的利益，作為支撐行動的動機。

而在熱情經濟趨勢的背後，的確有著這樣的利益動機存在。簡單來說，在新的商業模式之下，創作者們可以獲得比之前高出非常多的利益 – 最主要的當然是金錢收入，但穩定性與自由度也是其中的一份子。

在傳統的媒體與創作形式之中，不管你是多麼明星的作者，能獲得的利益都有限。假設你是一個知名作家，一本書的收入，你可能只能分到 10-15% 不等的版稅，其他 85% 的收入都歸出版這個業務的其他環節拿走。但是在熱情經濟之下，創作者拿到的是超過 85% 以上的收入，因為無論是 Substack 還是 Patreon，收取的費用都不到 15%，而未來預計加入的推特與臉書，收取的比例可能會維持在類似的水準，甚至更低。

而如果你是在美國大媒體任職的知名專欄作家，你的年收入很可能會落在 10 萬美元到 20 萬美元之間 (不包括其他你的副業)，這基本上在美國算是不差的薪水了，比起一般的媒體記者與編輯高出許多。但是如果你轉移到 Substack，並且你真的能吸引一群死忠追隨你的讀者訂閱，在同樣的寫作量下，你的收入很可能會翻個好幾倍，年收入到百萬美元都是有可能的。

為什麼一個創作者在熱情經濟與傳統的媒體與出版業，收入會差距這麼大？最主要的原因，就是產業的運作結構。以出書來說，除了作者要把書寫出來以外，還要有專業的編輯做排版，專業的美術做插畫，專業的行銷企劃安排相關的推廣活動，接下來無論是印刷、鋪貨、通路書店，每一個環節都需要分到他們該分到的那一部分。在這樣的架構之下，創作者其實只是整個結構中的一環而已，自然能夠分到的比例是有限的。然而，在過往的時代，你想出書，就必須接受這樣子的運作結構，因為如果你不接受，出版社不幫你出書，絕大多數的作家是沒有辦法靠自己把書舖到每一家書店，並且得到足夠的曝光來賣書的。

在媒體任職的專欄作家的狀況也是一樣，你的寫作專欄，是跟媒體的所有其他內容一起綑綁販售的。一份報紙裡面，有數百則新聞跟數十篇專欄，然後收取一個固定的訂閱費。在這種架構中，你是很難證明你所創作的內容，值得拿到這個媒體的全部訂閱費與廣告費的多少比例的。即使人人都認同你是這家媒體的明星作家，你的薪水也比其他專欄作家更高，你能夠得到的收入，跟你所創造的價值，仍然會有相當大的落差。

如果我們要做一個比喻，其實這很像一個多人偶像團體，裡面有很多成員，有些人是頭牌明星，有些人則是輔助角色。而這些偶像團體，為什麼最後九成九都會以拆夥出場？是因為在團體中，即使你比其他成員更紅，你所能分配的利益會受限於團體的架構，而遠低於你的真實貢獻。你的團體的一百萬粉絲，可能有八十萬都是為了追星你，但你卻絕對分不到這個團體創造利益的80%，很可能只有20%。在這種狀況下，當你合約滿了，當你翅膀硬了，你想要單飛，絕對是非常合理的選擇，因為一旦你單飛了，你的收入很可能就翻了好幾倍。別忘了，經濟學告訴我們的第一件事，就是人性中的貪婪與自私永遠是我們這個種族最強的動力。一個偶像團體中的明星，最後會拆夥出來單飛，這種模式變成常態其實一點也不令人意外。

創作者經濟現在的興起，其實也跟同樣的動力息息相關。以前創作者無法單飛，是因為無法繞過產業的關鍵環節 - 一個作者很難繞過出版社與書店出書，而一個專欄作家，如果沒有一家知名的媒體刊登專欄，是無法把文章推送到幾百萬個讀者眼前的。但當現在大環境成熟之後，創作者開始具備自行推廣(臉書推特)、發行內容(電子報)，以及收費(Substack)的能力之後，在經濟利益的驅使下，創作者當然就會選擇對自己更有利的商業模式。對創作者來說，他們不再需要與其他的環節綑綁，代表的意義，就是自己能夠得到所創造的利益中，最大的那一塊大餅。用一個沒有那麼適切的比喻來說，熱情經濟的去綑綁化，就像職業運動的自由球員制度，讓主角可以領到真正符合自己身價的收入。

而這股興起的浪潮，也沒有逃過科技巨頭們的視線範圍。推特算是最先啟動，併購了電子報平台 Revue，也宣布要推出超級追蹤 Super Follow 的功能，讓創作者能夠透過專屬內容來打造訂閱制。而很快的，臉書也拍馬跟上，宣布將會推出付費電子報的功能，讓創作者能夠透過臉書提供訂閱制內容。美國兩大社群平台，都計畫入局熱情經濟，然而，背後的動機可能大不相同。

對於推特來講，他們其實是面臨相當大來自股東的壓力的。在過去幾年，當其他的社群平台的廣告收入飛速增長的同時，推特的成長顯得相對緩慢，執行長 Jack Dorsey 也被大股東質疑是否有真正用心經營推特。雖然最後 Jack Dorsey 成功跟大股東和談，但其附加條件是必須真正用心把推特做起來。所以對於推特來說，既然廣告模式搞不贏臉書，那就必須另闢蹊徑，打造另一個能夠創造獲利的商業模式。而 Substack 的成功，無疑的讓推特對於熱情經濟這個商業模式更有信心。

畢竟，推特平台上早就滿滿的都是各領域的意見領袖，以及他們的跟隨者。對於推特來說，這個商業模式的供給與需求，都已經在平台上了，只需要打通最後一個環節，就是收費，一切就會水到渠成了。所以，推特想要殺入創作者經濟，是非常合理的，他們經營上很需要這個商業模式，而他們也有能力做好這個商業模式。

臉書的部分，相對就比較不同了。對於臉書來說，他們的廣告商業模式非常成功，替他們賺進大筆大筆的鈔票，在營運上是沒有太大的壓力的。就算把 Substack 的收入乘以十倍，把數字放進臉書的損益表內，其實也只是個小雨點而已。所以，比起推特來說，我認為臉書會跨足熱情經濟，經濟利益很可能不是主要的推動動力。

那會讓臉書想要進軍這塊領域的原因是什麼呢？就我個人主觀的看法，我認為是臉書想要讓他們的平台上，有更多的關鍵活動發生，讓這些關鍵活動的參與者，更被緊緊地綁在平台上。對於臉書來說，只要用戶都持續黏在他們的平台上，他們自然有辦法透過廣告來變現，不愁沒有飯吃。而透過賦能給創作者，讓創作者能在臉書平台上建立訂閱制，就能夠把創作者與其粉絲之間的關係，綁在臉書的平台上。可以說，臉書進軍熱情經濟的目的，並不是為了賺錢，而是想透過把利益釋放在平台上，把創作者跟粉絲都黏在臉書生態系中。

在科技巨頭解碼第三十五期「蘋果臉書隱私權大戰，兩種不同的網際網路未來」的這篇文章，我形容了蘋果與臉書兩家科技巨頭不同的網際網路願景。

那如果臉書的網際網路想像，是一個熱鬧的小酒館的話，酒館老闆讓巡迴藝人上台表演，即使打賞都不抽成，也是很合理的，因為光是讓這個表演在店內發生，就能讓酒館更加熱鬧，更加絡繹不絕。這也是為何 Mark Zuckerberg 會宣布到 2023 前，臉書不會收取任何訂閱費用抽成的原因，因為對臉書來說，收取中介費用，並不是他們引進這個模式的重點。

而在科技巨頭紛紛入局之後，對於創作者經濟會有什麼影響呢？最大的受益者，當然就是創作者們。就跟串流影音大戰，讓編劇與劇組的價碼水漲船高一樣，熱情經濟大戰中，所有參戰的平台，都會想辦法端出最好的菜色，吸引創作者們上門。

在越來越多平台要搶奪創作者的情況之下，第一個可能出現的現象，就是殺價競爭 – 降低平台方對於訂閱收入的抽成。Substack 抽的 10% 費用，從我個人的角度來說，其實根本不算高，但現在進場的科技巨頭們，卻很有可能會把這個比例殺得更低。當然，創作者就會是最大的贏家了。另外，推特與臉書這兩大參賽者，還具備一個 Substack 欠缺的能力，就是利用演算法來推廣的能力。如果推特跟臉書想要，他們是有能力給予創作者很高的觸擊率的。如果他們把這道菜端出來，絕對會是創作者在建立自己的熱情經濟事業中的大利多。

當然，Substack 也不會坐以待斃。他們最新推出的創作者贊助計畫，就把傳統出版業界使用的預付金制度，拿到了他們平台上使用。對於知名的創作者，Substack 在你的電子報還沒賺錢之前，就先會先給你一大筆的預付款項，保證你會拿到的收入，不會低於你現在的工作。這個制度，對於想要開始單飛的創作者，當然是非常強大的誘因。就在今年的三月底，Substack 宣布了接受了最新一輪的融資，取得了 6500 萬美金的資金，就是為了加大這個計畫的投入。假設每一個知名作者，Substack 都以預付 10 - 20 萬美金左右的條件，吸引加入，這筆六千五百萬的新融資，可以讓 Substack 邀請數百名的知名意見領袖與創作者，在其平台上開設電子報，這將會大大加速 Substack 的成長速度。

長線來看，在推特、臉書，以及 Substack 的競爭之中，我認為這三家沒有任何一家會成為輸家。推特跟臉書，當然擁有比 Substack 更好的條件成功，而我相信他們也會善用自己廣大的會員數，成為熱情經濟的主力玩家。但推特與臉書的可能成功，不代表 Substack 就會失敗。事實上，在創作者經濟中，是可以有多種不同角色存在的，就跟電子商務領域一樣 – 即使亞馬遜成為最主要的電商平台，但是像 Shopify 這樣獨立架站的服務，也完全能夠興盛發展，因為符合另一群商家想要不受制於平台的需求。同樣的，Substack 在創作者經濟中，也能夠扮演 Shopify 在電商領域的角色，提供一個創作者不被平台綁架的訂閱系統服務。畢竟，如果你是創作者，你可能會擔心哪天推特或臉書突然受到外界壓力，決定要審查你的訂閱內容，最後把你踢出平台。在這種狀況下，相對更不會審查言論，也能讓你百分百掌握訂戶關係與名單的 Substack，就會成為這些不想受制於平台的創作者的出路。簡單的結論是，我不會因為推特與臉書的加入，就認為 Substack 未來會被取代。

而在整個熱情經濟的興起下，最明顯的輸家，就是傳統的出版體系以及媒體。當大咖創作者都跑去搞自己的訂閱制，傳統出版與媒體的吸引力將會大幅降低。如果傳統出版與媒體不進行對應趨勢下一步的轉型的話，他們可能會成為這波創握者經濟熱潮下最大的受害者。

當然，熱情經濟對於創作者群體來說，也不完全是好消息。因為當創作者被賦予更大的自由空間的時候，彼此之間的差距會更加明顯。一個擁有商業運營能力的創作者，與一個不具備商業思惟的創作者，兩者之間的成績差距，可能會被拉的更大。

當你單飛的時候，你就要有能力靠自己把原本其他人作的環節補起來。以前是出版社或者是媒體想辦法推廣你的作品，但當創作者獨立運作的時候，就得靠自己來做行銷的工作。以前會有專業的經理人，幫創作者的作品打造完整的商業模式，但現在創作者，也必須自己承接下這部分的工作。也就是說，在熱情經濟模式下，創作者不能只是專心創作，還必須要升級自己的能力，讓自己成為一個具備營運事業能力的經營者。

西洋音樂天后 Taylor Swift，或許就是一個最好的例子。在闖下一片天大紅大紫之後，Taylor Swift 並沒有甘願只當個知名藝人替唱片公司打工就好，而是尋求把自己的創作作品錄音版權，全部拿回到自己手上，用來打造自己的個人商業帝國。當然在這過程之中，也有不少的爭議，但至少她是很明確知道，該如何營運「Taylor Swift」這個品牌事業的。

當創作者脫離原本綑綁的商業模式，進入去綑綁的熱情經濟模式之後，雖然得到了更高的潛在利益可能與自由度，但同時也得接受更多不同面向的挑戰。要得到更好的寶物，就是得通過更困難的關卡，遊戲不都是這樣設定的嗎？

由 Substack 帶起的這股創作者經濟熱潮，隨著推特、臉書，以及其他新創競爭者的加入，未來幾年應該還是會持續快速成長。這對於獨立創作者來說，很可能會是一個最好的風口時機點。事實上，這股風潮不僅止於寫作，在聲音領域，蘋果與 Spotify 陸續推出的 Podcast 訂閱制，也是熱情經濟的另一個新興風口。究竟這股熱情經濟浪潮，未來兩年會如何持續進化，會不會蹦出我現在完全無法想像的新東西，我個人其實是高度期待的。就讓科技巨頭解碼，未來持續為大家追蹤下去吧。

最後，讓我替自己廣告一下，科技巨頭解碼這個付費專欄電子報，也是我親身投入熱情經濟的嘗試。在過去一年，科技巨頭解碼已經產出了六十篇深入分析文，受到非常高度的好評。如果你也想親身體驗這個熱情經濟，歡迎來訂閱我們的年費或者是月費方案。訂閱連結 – https://bit.ly/3zifchW

其實本來這個主題在四月就想寫了，但因為正好遇到財報季，所以拖到現在才出刊，結果正好就遇到了台灣訂閱制的先行者 - 「科技島讀」的停刊。當然，科技島讀的停刊，大概跟經濟因素沒什麼關係，因為其訂閱成績應該是相當不錯。根據周欽華律師自己的說法，會停刊科技島讀，主要還是因為累了，以及想嘗試新的東西。某個程度來說，科技島讀的停刊原因，是熱情經濟商業模式中的一個困境。不管你多喜歡一個題材，同一個東西做個好幾年，絕大多數的創作者可能都會遇到某種程度的撞牆、疲累、與瓶頸。但在熱情經濟模式之下，創作者是很難把這些工作內容分擔出去的，因為訂閱戶要的，就是這個創作者所寫作的東西。

就像訂閱科技巨頭解碼的訂戶，絕大多數，是因為想要看到我的觀點才訂的，而我的觀點，是非常個人非常 Personal 的，是一個高度主觀的意見，這是無法讓其他人來替我產生的。所以對我來說，我也很難把內容生產的工作，外包給其他厲害的科技分析師幫我寫作。或許一開始就由多人組成一個團隊，來發行訂閱內容，就可以解決這問題了？等等，這不就又變成偶像團體了嗎？偶像團體的命運最後通常是……