這本書是目前市面上最全的搜尋引擎優化(SEO)相關的書籍,Eric與Stephan都耕耘SEO超過20年的經驗了。儘管第三版是2015年出版,某些內容需要更新,但提到的概念仍然適用。除了摘要與翻譯,我會盡量將英文附註在文章中方便對照。第三章要討論的是如何擬訂SEO的策略,主要包含建立商業模型,確認目標市場,研究其他競爭者,以及設定指標來評量策略成效。
商業模型(business model)
策略的第一步要確定商業模型,換句話說就是這個網站到要幹什麼?常見的網站目的可以是引流(raw traffic),商品銷售(e-commerce),建立品牌知名度(branding),發掘潛在顧客(lead generation and direct marketing),個人名聲(reputation)抑或是理念宣傳(ideaological influence)。確定目的之後針對不同目的進行關鍵字優化以及內容優化。
關鍵字優化指得是使用者要如何找到你的商品。搜尋的目的一般有三:找網站(navigationtal),找知識(informational),找商品或服務(transactional)。而SEO需要設想使用者會用那些關鍵字來尋找我們的網站,並將那些關鍵字加入第二章所討論的文章內容、標題、或是網頁標籤中。舉例來說,我的網站要銷售電動車,最直覺的關鍵字是電動車(electric car),但也許實際上多數人卻使用油電混合(hybrid car)做為關鍵字來搜尋電車。如果我們想當然爾用electric car 作為關鍵字,那SEO的成效可能就不會顯著。
內容優化指得是我們的網站須要成為該領域的權威(authority),指的是內容不但與我們的商業模型高度相關,而且常有獨家消息或是讓多數網友感興趣的內容。如此一來,其他網站都來引用本網的資料,也會提高網站的能見度。
目標市場(target audience)
目標市場(客群)對關鍵字優化與內容優化都非常重要。舉例而言,女生搜女鞋所使用的關鍵字與男生搜男鞋的關鍵字肯定有所區別。不同國家,地區,語言所使用的關鍵字與感興趣的內容也肯定有所區別。
其他競爭者(competitors)
我們需要參照其他競爭者的優勢與SEO的策略,並對自己的策略作調整。原因在於,當越多市場中的廣告商採用相同的策略,那策略的效果就越差。如果我們發現其他電車廠商大量使用油電混合在關鍵字優化,那我們可以研究其他的關鍵字像是乾淨能源(clean energy),環境保護(environmental friendly),或是與其他相關的議題或團體做連結,以提高網站的能見度。
如何分析
本書也提供了SWOT作為分析的工具。SWOT的S表示優勢(Strength),W劣勢(Weakness),O機會(Opportunity),T威脅(Threats)。
優勢分析 - 網站有那些已經做得好的地方。通常是最容易的。
劣勢分析 - 檢查網站哪裡做得不足。舉例:那些內容不足以吸引客群?流量通常從哪裡來?手機與網頁的流量有差別嗎(有時手機版網頁不易閱讀造成低流量)?
機會 - 可以加強那些企劃,外部合作機會等等來改善流量。
威脅 - 競爭對手市場份額很大,如何切入市場,改變用戶使用習慣?有沒有其他市場的案例可供借鑑?
如何評量SEO的成效
書裡建議使用SMART原則來評量SEO的成效。
- 清楚定義 (Specific) - 清楚定義成功。舉例:網站流量增加30%,銷售額增加10%等等。
- 可測量(Measurable) - 成效指標必須可以測量。一個不好的指標比如說:使用者的經驗比以前更好了。我們可以改成,使用者的購物流程從5步減少成3步,或是客服以前需要花30分鐘解決一位客人的問題,現在只需要15分鐘。這個例子將不能測量的指標(消費經驗) 轉變為可測量的(購物流程以及客服效率)。
- 可達成(Achievable)
- 實際的(Realistic)
- 有時效的(Timelined) - 需要針對目標訂定一個時間軸。舉例:在三個月內要將讀者的訂閱數增加10%。