NIKE要投入更多精力在便宜的運動鞋上

NIKE將把更多精力花在中低檔的球鞋市場，CEO Mark Parker 稱這是一個“未開發的機會”。

在NIKE集團 2019 第三財季電話會議上，Mark Parker 表示：“下個財年，我們會在 100 美元以下的價格段快速增加新的產品。我們正在調整商品和營銷團隊以便在整個市場為他們提供支持。”

NIKE很久沒把精力花在便宜的球鞋上瞭。如今最受消費者歡迎的NIKE鞋都要賣 1000 人民幣以上，未經打折的氣泡鞋 Air Vapormax 售價 1499 - 1599 元，主打的跑步鞋 Epic React Flyknit2 賣 1299 元左右，新上市的 Air Max 720 售價 1399 元。

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這些NIKE稱之為“頂級平臺”的鞋款，美元售價基本都在 150 美元以上。NIKE過去兩年之所以主推這些鞋，一方面是加速瞭高端鞋款的科技創新以應對ADIDAS的競爭，另一方面運動鞋整體市場受到瞭奢侈品牌的影響變得因時尚而昂貴。從財務層面來說，賣更多高價鞋款也有利於推高公司利潤率。以第三季度來說，NIKE集團的毛利率同比上漲瞭 130 個基點。

但從整個市場規模而言，100 美元以下的運動鞋才是占到主流。根據 NPD 集團的數據，2018 年美國售出的男士運動鞋平均價格為 70 美元。售價約 65 美元的 Nike Tanjun 已經連續兩年市場銷量第一。在這個價位，盡管營銷和產品更新速度遠不如高端鞋款，但基本為耐克貢獻瞭超過一半的收入，Mark Parker 將其稱為“核心產品”。

對NIKE來說，在 100 美元以下的球鞋市場需要面臨下面這些競爭：ADIDAS的 Super Star、Stan Smith（據稱這兩款鞋也已經銷售速度放緩），Puma 的 Suede、IGNITE Limitless，New Balance 的 574、247，以及 Vans，斯凱奇，安踏，李寧等品牌。

不難發現這些競爭對手在 60- 100 美元的價格區間之所以賣得好，也並非因為鞋類的科技創新，而大多數是趕上瞭復古鞋潮流。與此同時NIKE 的 AIR FORCE 1、NIKE 阿甘鞋、Nike Tanjun 和ADIDAS的 Super Star 都是推出瞭很多年的鞋款。對運動鞋品牌而言，引入舊鞋款是相當低風險的策略，因為需求已經被證實，且沒有研發成本。那為什麼耐克現在又要重新把所謂的科技創新引入 100 美元的區間？

事實上NIKE

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在 2017 年曾經對阿甘鞋（也就是 Nike Cortez）有過一波復古營銷，找瞭 Bella Hadid 拍廣告，推出各類經典配色。但據彭博社報道，這款鞋沒有獲得預期的反響。很可能從那時候開始，NIKE就意識到僅僅是賣復古鞋很難讓自己在中低端市場脫穎而出，畢竟你很難在大談科技革新、發佈未來主義廣告的同時講懷舊的故事。

“我們必須在各個層面都具有競爭力。”Mark Parker 表示，“我們會將創新帶入低價市場，不僅僅是降低定位，而是在那個價位，為那些消費者創造獨特的產品。”

“低於 100 美元的鞋子沒有創新。嚴格來說它們就是鞋套。”NPD 集團鞋類分析師 Matt Powell 對此持有不同看法，他不認為科技創新是如今球鞋市場的關鍵驅動因素，時尚才是，“消費 100 美元以下球鞋的客戶尋找的是那種高質量，但沒什麼科技含量的鞋子。他們買鞋不是用來運動的。”

據 Mark Parker 透露，NIKE即將推出一種全新的適用於該價格段的緩震系統。這些產品將在 2019 年的返校季（運動鞋的銷售旺季）進行更新。