NIKE要投入更多精力在便宜的運動鞋上

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NIKE將把更多精力花在中低檔的球鞋市場,CEO Mark Parker 稱這是一個“未開發的機會”。

在NIKE集團 2019 第三財季電話會議上,Mark Parker 表示:“下個財年,我們會在 100 美元以下的價格段快速增加新的產品。我們正在調整商品和營銷團隊以便在整個市場為他們提供支持。”

NIKE很久沒把精力花在便宜的球鞋上瞭。如今最受消費者歡迎的NIKE鞋都要賣 1000 人民幣以上,未經打折的氣泡鞋 Air Vapormax 售價 1499 - 1599 元,主打的跑步鞋 Epic React Flyknit2 賣 1299 元左右,新上市的 Air Max 720 售價 1399 元。

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這些NIKE稱之為“頂級平臺”的鞋款,美元售價基本都在 150 美元以上。NIKE過去兩年之所以主推這些鞋,一方面是加速瞭高端鞋款的科技創新以應對ADIDAS的競爭,另一方面運動鞋整體市場受到瞭奢侈品牌的影響變得因時尚而昂貴。從財務層面來說,賣更多高價鞋款也有利於推高公司利潤率。以第三季度來說,NIKE集團的毛利率同比上漲瞭 130 個基點。

但從整個市場規模而言,100 美元以下的運動鞋才是占到主流。根據 NPD 集團的數據,2018 年美國售出的男士運動鞋平均價格為 70 美元。售價約 65 美元的 Nike Tanjun 已經連續兩年市場銷量第一。在這個價位,盡管營銷和產品更新速度遠不如高端鞋款,但基本為耐克貢獻瞭超過一半的收入,Mark Parker 將其稱為“核心產品”。

對NIKE來說,在 100 美元以下的球鞋市場需要面臨下面這些競爭:ADIDAS的 Super Star、Stan Smith(據稱這兩款鞋也已經銷售速度放緩),Puma 的 Suede、IGNITE Limitless,New Balance 的 574、247,以及 Vans,斯凱奇,安踏,李寧等品牌。

不難發現這些競爭對手在 60- 100 美元的價格區間之所以賣得好,也並非因為鞋類的科技創新,而大多數是趕上瞭復古鞋潮流。與此同時NIKE 的 AIR FORCE 1、NIKE 阿甘鞋、Nike Tanjun 和ADIDAS的 Super Star 都是推出瞭很多年的鞋款。對運動鞋品牌而言,引入舊鞋款是相當低風險的策略,因為需求已經被證實,且沒有研發成本。那為什麼耐克現在又要重新把所謂的科技創新引入 100 美元的區間?

事實上NIKE

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在 2017 年曾經對阿甘鞋(也就是 Nike Cortez)有過一波復古營銷,找瞭 Bella Hadid 拍廣告,推出各類經典配色。但據彭博社報道,這款鞋沒有獲得預期的反響。很可能從那時候開始,NIKE就意識到僅僅是賣復古鞋很難讓自己在中低端市場脫穎而出,畢竟你很難在大談科技革新、發佈未來主義廣告的同時講懷舊的故事。

“我們必須在各個層面都具有競爭力。”Mark Parker 表示,“我們會將創新帶入低價市場,不僅僅是降低定位,而是在那個價位,為那些消費者創造獨特的產品。”

“低於 100 美元的鞋子沒有創新。嚴格來說它們就是鞋套。”NPD 集團鞋類分析師 Matt Powell 對此持有不同看法,他不認為科技創新是如今球鞋市場的關鍵驅動因素,時尚才是,“消費 100 美元以下球鞋的客戶尋找的是那種高質量,但沒什麼科技含量的鞋子。他們買鞋不是用來運動的。”

據 Mark Parker 透露,NIKE即將推出一種全新的適用於該價格段的緩震系統。這些產品將在 2019 年的返校季(運動鞋的銷售旺季)進行更新。

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