樂高(LEGO)品牌故事｜走過高峰低谷，老牌積木如何成為玩具界的霸主？

樂高(LEGO)是一家來自丹麥，擁有90年以上歷史的玩具積木品牌。品牌創辦人奧爾·科克·克里斯提安森(Ole Kirk Christiansen)當年卸下木匠身分，轉行打造木製玩具，隨著時代演變而踏入了塑膠積木的領域。在歷經專利到期以及電玩時代的衝擊下，樂高曾一度瀕臨破產，所幸團隊回歸初心，在積木玩具上秉持著「只有最好，才是夠好」的經營理念，成功扭轉局勢，如今樂高成功收服世界各地的大人與小孩，企業的成長之路也還沒停下。

樂高早期以木製玩具起家？

位於北歐，全球競爭力名列前茅的丹麥，有一個家喻戶曉的玩具品牌-樂高，創辦人奧爾出生於務農家庭，在一次的農活中，發現自己對於木工的興趣，所幸父母將奧爾託付給了他那從事木匠的哥哥邦德，從學徒做起。

成年後的奧爾成為了一位木匠，並開始了自己的木工生意，替客戶設計木製家具、木屋等產品。在事業逐漸起色之時，1924年，奧爾的兩位兒子卻在把玩熱熔膠的時候，不小心點燃旁邊的木屑，一瞬間火舌竄進老爸的工作室，裡面的心血付之一炬，盡管木工生意東山再起，但幾年後的經濟大恐慌，再次使得奧爾的生意一落千丈。

大環境改變，奧爾開始重新思考，自己木工的技術能否運用於其他面向，去扭轉沒有訂單的窘境。奧爾觀察到，既然高單價的木工產品乏人問津，那不然我來打造一些銷售頻率高，但本身利潤沒那麼好的商品，隨著奧爾承接了木造玩具的訂單後，開啟了自己與玩具的連結。

1932年，這年在遭逢產業衰退，妻子去世等多種打擊下，奧爾毅然決然將過往的木工技術，投入到生產木製玩具上，這段過程也成為了樂高品牌的起點。

樂高創辦人

「只有最好，才是夠好」樂高的名稱由來與彩蛋

樂高的英文名字LEGO是由兩個丹麥語的單字所組成，分別是LEG(玩樂)以及GODT(出色地、享受地)，合在一起LEGGODT，就是好好地玩，後來有人發現LEGO在拉丁文，還有組裝的意思，這也讓樂高的名字多了新彩蛋。

轉型做玩具事實上真的充滿挑戰，加上玩具並非剛需，基本上只有有錢人才會買的時代，花費大量時間製作出來的產品，最後也許只能跟農夫換到一些食材，然而奧爾在品質上依舊十分講究，秉持著「只有最好，才是夠好」的品牌理念，樂高在1935年推出經典玩具-木鴨，成為了當時的熱門款。木鴨連續生產了25年，直到1960年才停產，但後來，樂高又透過他們的積木，復刻了這款經典玩具。

樂高經典玩具_木鴨(圖片來源：Flickr)

因應時代變化，樂高轉型打造塑膠玩具

二戰後，塑膠材料供給大爆發導致需求過剩，人們也開始思考一下生活中的應用， 40年代後期，舉凡想是家具、玩具到日用品都開始結合塑膠材料。1947年，奧爾帶著自己的兒子戈德弗雷德（Godtfred Khristiansen）在一次參觀工具展的過程中，看上一台塑膠射出設備，有鑑於木製玩具的衰退，加上塑膠玩具的崛起，盡管機台的價格超過當年樂高一整年的營業額，兩人還是決定買下。後續奧爾的兒子戈德弗雷德接手樂高，擔任塑膠玩具產品線的總經理，樂高進入塑膠玩具的時代。

起初樂高在開發塑膠玩具的時候，他們觀察到，雖然他既耐用，又有組合的功能，但基本上組合好之後，不小心碰撞到可能就散了，又或者小朋友知道怎麼組合之後，趣味性也沒了，於是戈德弗雷德率領團隊思考如何改善這問題，終於在1958年樂高申請了專利，也就是能夠讓積木彼此之間完美合併的特性，在商品上，他們也把自由度拉滿，只要是樂高積木就可以互相組合，這樣的「樂高玩樂系統」成為了後來品牌站上世界玩具霸主的關鍵原因之一。

樂高積木

數位時代來臨，玩具市場受電玩衝擊

一路成長的樂高，在90年代開始遇到經營瓶頸，主要來自兩個原因，第一是品牌當年所申請的專利權，在80年代後陸續到期，再加上樂高當年過分自信，選擇忽略由任天堂帶起來的電玩時代，兩大衝擊之下，樂高在1998年，迎來了財報的首次虧損。

當時的負責人克伊爾德，是戈德弗雷德的兒子，據說在遇見虧損的那年，克伊爾德才終於意識到問題的嚴重性，他發現自己深陷在樂高仍是玩具霸主的框架中，不巧老爸又在幾年前離開人世，樂高此時彷彿成了無頭馬車，不知道下一步該怎麼走。

樂高於90年代遭逢經營危機

為避免家族事業葬送在自己手上，克伊爾德退出第一線，並且找來專業經理人協助調整樂高的體質與經營方向，當時主導財務與改革的人名叫波爾普勞曼(Poul Plougmann)的人，即使波爾有過成功救起一家企業的經驗，但在樂高的改革之路上，他卻是失敗的。

波爾深知樂高的品牌力在當時很強大，因此他靠著品牌知名度，不斷開發新事業體，包含去跟電影聯名，開設遊樂園，製造複雜度更高的積木，確實這些做法讓樂高在短期內死而復生，但隨著時間過去，消費者冷靜下來才發現，樂高已經不是樂高了，認為他們有種不務正業的感覺，甚至當熱潮消退之後，當年付出的心血轉換成巨大成本，反倒讓樂高承受更大的虧損，2004年波爾的改革宣告失敗，他黯然離開了樂高，而樂高也在此時，傳出想要賣掉公司的打算。

讓樂高起死回生！納斯托普的回歸初心哲學

眼看波爾失敗，改革的棒子交到了一位年輕人納斯托普(Jørgen Vig Knudstorp)身上。甫上任的納斯托普先是大刀闊斧的裁員，把那些年波爾開發出來，不賺錢的事業體一個個處理掉，據說就連克伊爾德很喜歡的樂園事業，也在當時被納斯托普給停了。再來重新審視樂高的品牌本質，樂高的價值在於發揮創意，同時又能夠是富有教育意義的玩具，教導小孩如何組裝，培養空間概念，納斯托普曾經形容樂高就是樂譜，初學者學音樂需要跟著樂譜演奏，但大師級的卻能夠從樂譜的音符裡面看見更多可能，樂高也是如此，因此他將波爾的失敗銘記在心，時時刻刻提醒自己，莫忘初衷，不能走歪，要守護樂高的品牌價值。

朝著這樣的目標努力，2006年，樂高走出了虧損，轉虧為盈，納斯托普更廣招世界各國的樂高玩家，一同體驗他們新設計出來的產品，創造了一個品牌與粉絲最直接的互動方式。

2016年納斯托普退位，攤開樂高的年報，公司在2023年的營收突破了650億丹麥克朗，換算成台幣大約是3100億元，創下史上新高，即使在疫情期間，樂高也不受影響，營收保持連年走升，這間玩具積木品牌，走過高峰低谷，戰勝數位下的電玩時代，至今仍然屹立不搖。