奢侈品牌在各大城市舉辦活動已經是司空見慣的行銷手段，從巨大的裝置藝術到聯名的快閃店，多樣的手法已經讓觀眾眼花撩亂，但是Prada這次以全新的方法讓觀眾能夠以不同的角度參與到品牌文化中，觀眾不按照指定動線移動，而是自由自在地探索這整場藝術．PRADA 把倫敦 King’s Cross 的 Town Hall 變成一個電影院形式的沉浸式裝置《The Audience》：螢幕播放一段刻意模糊、循環播放的影片，內容是一位畫家與一位作家在家中談各自的創作；觀眾席裡則有五個座位被超寫實的觀影者雕塑佔據，呈現不同的注意力狀態。但這就很值得深入探討為什麼像這樣的空間互動，會比一個漂亮精緻的打卡點更讓人記得 PRADA？
PRADA MODE 的目標是什麼？
整場活動不賣商品、沒有銷售人員、沒有華麗的辭藻堆砌品牌，PRADA究竟想透過這次活動達成什麼？一個能成為文化策展者的品牌難道不讓人耳目一新嗎？PRADA想當的不只是一個販售商品的存在，他要的是成為能夠**一個能定義文化議題的品牌．這次的活動核心為《The Audience》，，在這個資訊過載、注意力碎片化的年代，大眾如何聚集、觀看到回應．PRADA 成功搜集大眾現在最珍貴的奢侈品—注意力．
PRADA 如何達成目標？
三部電影，一個命題：觀看的本質
這次的活動內含三部電影播放，三部電影分別為：Quentin Dupieux 執導的《Yannick》、Leos Carax 執導的《Annette》以及蔡明亮導演執導的《不散》，三部電影同時圍繞著一個主題：觀眾的定位，從《Yannick》開始，觀眾不再只是坐在台下的人，他直接介入、打斷、甚至想改寫表演本身；到了《Annette》，被觀看不再從浪漫的角度切入，而是把人推進名聲與表演的漩渦裡，讓親密關係被舞台化、被消耗殆盡；最後《不散》把鏡頭留給一間即將熄燈的老戲院與稀薄的人群，如同在提醒你：當觀眾散場，連一起觀看這件事都可能變成回憶。三部片放在一起，其實就是把觀眾的定位拉成一條線：觀眾會介入藝術中、也可能成為藝術的部分，最後也會離開這份藝術中。以行銷的角度看待這次的選片，除了呼應這次展覽的主題《The Audience》外，也是利用電影向觀眾心理暗示進入的那瞬間你也成為了藝術的一部分．
觀看的實體化：觀眾與裝置的顛倒敘事
整場展覽裡最吸引人眼球的是5個散落在展場的裝置藝術，超寫實的觀影者雕塑佔據了影院的座位，也有女性獨坐在咖啡桌旁，透過 FaceTime 通話，每個人都處在不同狀態中，有憤怒、沈浸、歡樂，與真人相似的容貌讓觀眾和裝置的界線變模糊，再次呼應了整場展覽的主題：《The Audience》，這份裝置藝術不僅是整場展覽的主題，現場大部分的觀眾也都在跟裝置合照，觀眾在拍照時有夠多選擇，可以依自己的喜好與不同角色互動，不必按照指定的路線、指定的打卡點，藉此提高品牌在社群上可以呈現的多個面向，也讓新聞媒體在報導時有獨特的切角．讓穿著 PRADA 的觀眾在社群媒體、新聞報導中傳散，不僅一般打卡點更吸引人，也在無形中達成了品牌宣傳的效應．
辦不賣商品的活動真的有效益嗎？
200+支以上的短影音在社群上傳散、時尚品牌主流媒體的大肆報導，PRADA Mode London 已經不只是一次性的現場事件，而是成功一場可累積、並且產生複利的品牌資產，當你搜尋PRADA 隨之出現的會有藝術家的名字，網路上看到的會是雕刻裝置，這正在慢慢地改變觀眾對於品牌的印象，也能夠替品牌建立了一套高辨識度的視覺記憶，而媒體報導則提供第三方背書，讓這場活動被放進藝術的文化語境裡被解讀、被引用，提升品牌在藝文界的曝光度與長尾曝光，簡單來說，短影音讓它在社群上長出生命週期，媒體讓它在文化敘事裡站穩位置，讓這場活動成為一場既能滿足短影音風潮也能強化品牌核心的展覽，兩者一起把活動變成 Prada 可重複使用的品牌資產。
所以，為什麼品牌辦活動時不再擺設精緻的打卡點，而是一場空間互動會讓人更加印象深刻呢？因為 Prada Mode London 並不是把觀看當成主題寫在牆上，而是把它變成你必須親身經歷的狀態，你坐在觀眾席、你跟五個觀眾雕塑對視、你在模糊的影像裡找不到完整答案，最後只能回頭看自己：我現在到底是觀眾、還是也成為作品的一部分。當品牌能讓人帶走的不是一張照片，而是一次清晰的自我定位，記憶就不會停在展場門口；它會跟著你回到社群貼文、媒體報導、甚至下一次你看到 PRADA 的時候，到時你記得的不是商品，而是 PRADA 如何用文化把你的注意力留下來。
