時尚品牌的沒落：百年品牌BURBERRY能否再次重生？

入行這些年來，看過那麼多品牌設計師來來去去，出走的、留下的，各有自己的難題要面對。今天被質疑設計才華不如前任，明天又被唱衰再撐也沒多久。說真的，出張嘴的人有多少人是真的會花錢買這些精品的？其實可能也沒多少，但對於每天都在面對這些品牌和產品的時尚媒體工作者來說，某些設計師和品牌的變動，感觸真的頗深。

這次就來聊聊這些年最讓我感到遺憾和不捨的三位設計師，分別是BURBERRY的Christopher Bailey、GIVENCHY的Riccardo Tisci，還有Marc Jacobs。第一篇先從BURBERRY開始談起。

首先，不知道有多少人記得這件事，BURBERRY可以說是所有時尚精品裡最早投入數位行銷的品牌？如果你還記得這件事，那對這個品牌和Christopher Bailey的現況感到的不捨程度一定和我一樣深。

BURBERRY現任CEO——Christopher Bailey。

第一個做直播、第一個開發line貼圖、第一個在秀上用3D投影、第一個擁有千萬粉絲數的時尚品牌、第一個嘗試即看即買......那麼多個第一，BURBERRY從社群寵兒到如今網路聲浪如此低落的境界，也只不過短短5年的時間。到底問題出在哪？一切得從Christopher Bailey接下CEO這個位子說起。

蘋果現任零售部門資深副總裁Angela Ahrendts在擔任BURBERRY的CEO時，花了近8年的時間拯救這個英國百年品牌，成功透過數位平台重生，加上創意總監Christopher Bailey的設計功力和對音樂與廣告氛圍掌握的高超能力。

幾年前的BURBERRY每一季作品、活動、廣告合作，甚至是模特兒都受到極高的注目——像是被瘋狂仿冒的色塊披肩、結合許多不同城市風格的風衣展、用完美訂製配樂與運鏡組合的香水廣告，和當時還沒有那麼火紅但臉孔非常有辨識度的Cara Delevingne……每一件作品推出來，都有資格成為焦點，也的確換來了很多掌聲。

Angela Ahrendts的經營方針裡的「聆聽需求」哲學和Christopher Bailey的設計功力，兩者缺一不可。

風衣展——台北篇

紅翻天的色塊披肩。

其實Christopher Bailey並不是沒有才華之人，只是很明顯他無法一心二用。Angela Ahrendts被蘋果挖走後，CEO的位子由創意總監Christopher Bailey兼任，然後我們就看到BURBERRY從呼風喚雨的精品數位老大變成現在這副幾乎被遺忘的模樣。設計沒新意也沒辨識度，一度給人一種想以各種客製化、能刺上自己姓名縮寫的產品打發顧客的感覺，有的產品甚至醜出新的境界。

設計本身不給力，再加上對比之前顯得疲軟沒勁的行銷手法，1+1居然等於負分，這樣的BURBERRY還能如何？就算在這段期間內，Christopher Bailey選擇將旗下Prorsum、Brit和London三條訂價和客群不太相同的產品線合併以統一風格，但還是挽救不了品牌在網路上幾乎沉默、乏人討論的情況。

當然我一直很欣賞Christopher Bailey對於音樂的選擇與掌控，也因為他的這個能力可以創造出很多很棒的合作和廣告，這對行銷是非常有利的。從找來Keane基音樂團在長城上現場錄製〈Somewhere Only We Know〉、讓The Feeling重新譜寫不插電版的〈Rosé〉用於女香廣告，還有講述Thomas Burberry與品牌歷史的2016冬季微電影（這是自Angela Ahrendts離開後BURBERRY所端出的最棒的一個宣傳作品），都可以看出他的鑑賞品味和組織能力。只不過當他得同時身兼設計師時，很可惜，力道還是分散了，無法激起什麼樣引人注目的火花。

今年，BURBERRY正式將男女裝合併，搭配即看即買模式辦秀，很可惜目前這樣的嘗試對業績沒太大幫助。不過從前面所提到那些令人失望的設計風格上來看，2017春夏，BURBERRY的樣貌比起之前更美麗了一點。

當初首波形象照曝光時，我在粉絲團是這樣形容的：「雖然我知道現在已經沒什麼人會期待BURBERRY的服裝秀，包括我本人，但是他們最新發表的倫敦時裝週全新系列形象廣告整個打中我心，喜歡那個高腰俗氣樣和珍奧斯汀風格濃厚的場景，以及曖昧的藍色風衣。」最近在熱愛抄襲的快時尚品牌貨架上延伸到韓貨小店內，都可以見到類似的陰鬱藍色風衣身影。說句實話，有人想抄，就代表有「中」。

我帶著對Christopher Bailey好品味的欣賞，希望他可以在Marco Gobbetti從7月開始接任CEO後真正代領品牌找到自己的Mr. Darcy。而他本人只要專心做好創意總監的工作，與之聯手再度奪回當初那個時尚數位霸主的寶座吧！

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所有圖片來源：真小姐

編輯：熊編