正常的啤酒行銷模式（上）：分工合作

人類最原始的商業模式是以物易物，將自家生產的物品直接交易為所需的物品，這樣可省去中間商人的獲利空間，保留交易雙方的最大利益。但如此的交易方式會使得準備與溝通成本大增，阻礙產業進步。

因此專職交易的商人因然而誕生，商人的存在不僅是為了從中牟利，其實還有「將製造者的商品賣出更好價格」、「協助買家找到更適合商品」等良性功能。所以要說是商人的出現讓世界進步更快，也並非不可。

在酒類世界的銷售過程亦然，商人存在的價值，就是讓釀造者辛勤釀好的酒，以更合適的價格賣給合適的消費者，為釀造者、商人、消費者創造三贏的可能。

正常的酒類銷售／消費鏈應該是這個樣子（註）：

「釀造者／進口商→經銷商→零售業者」

這樣美好的制度看似煩冗，且容易遭到這樣的批評：產品必須多經兩道關卡，讓消費者取得產品的價格變高，消費者不能取得最物美價廉的產品。但正如前面所提到的，商人的存在必然有它的市場重要性。

在良好的分銷市場中，釀造者可以專心生產穩定的酒或開發更有趣的酒就好，不必再擔心銷售與運輸的麻煩。

經銷商，深入瞭解各地區消費者的需求後，採購並運輸合適的酒到它們應去的市場，創造更多獲利的同時也為消費者帶去了好產品。而經銷商不必擔心釀造者會過河拆橋，在他成功為產品打開市場後，被釀造者以更低的成本搶進市場，確保長期且穩定的收益。

零售業者則是面對客人的第一線，他負責了解消費者需求，挑選消費者最想買到的產品，並進貨販售。除了銷售，零售業者可以將客戶需求反映給釀造者、經銷商，使他們能根據消費者需求進而調整產品。在制度的保護之下，零售業者也不需擔憂上游的釀造者或經銷商直面消費者，被抹去生存獲利空間。

由此可見，市場上每個角色都有他該負擔的工作與職責，從中獲利的同時，也在打造更加良好的市場環境。

在台灣，因為版圖幅度比美國小很多，經銷商或可不用存在，但生產者仍不應該侵犯零售商的利益，直接跳過零售業者直面消費者。

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美國針對酒類的行銷產業訂了一個法律：「 酒類三階段銷售系統」，正是這種銷售模式的有力支持者。

在這規範中就寫到，酒類銷售流程只能是「釀造者／進口商→經銷商→零售業者」。釀造者或進口商只可以將產品賣給經銷商，經銷商必須把產品賣給零售業者，而釀造者／進口商／經銷商亦不可跳過零售業者將產品直接賣給消費者。僅有在少數情況開放釀造者直接面對消費者，例如釀造者可在酒廠內規劃試喝區（Tasting Room），開放消費者現場飲用或帶走。

健康的市場中，在釀造者會直接面對消費者的場合，例如試喝區、啤酒節或飲食市集上，釀造者仍會顧慮到市場公平性，以合理的市場價格將產品賣給消費者，既維護自己的利益，也保護了經銷商與零售業者。

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註：例外情況是開放生產者在自己的酒廠供消費者試喝（Tasting），但在試飲間以外則不可以將產品直接跳過經銷商賣給零售商，或是跳過經銷商及零售商賣給消費者。