《小老鼠扳倒大笨象》:中小企業的生存策略|20230202

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘

前言

各位看官們,好久不見!前陣子快篩羊(陽)來拜訪我,一連在我家住了一周多才離開,期間頭腦、全身發熱,想提筆卻腦中無話可說,再緊接著連續的年假。於是擱筆了一陣子,近期才有產出。
自上一本葛拉威爾的《以小勝大》,我繼續帶著一系列「大小攻守」的問題向《小老鼠扳倒大笨象》前進,期間發生了許多事,諸如ChatGPT的浪潮、FANNG的大裁員、西方諸國在烏俄中的博弈、紐西蘭總理請辭等等……。
《小老鼠扳倒大笨象》的內容結構,主要依據「產、銷、人、發、財」的框架進行探討,從我個人意見來看,書中內容不著重大小攻守,更多是提出中小企業生存、做好自身與永續成長的實務方法。
以下內容依舊是不純的書摘,雜糅本人的見解。那些想快速看書摘、節省看書時間的客官,其他人的文章會更適合您;想帶些行動指南走的看官,請參考有本人列點的行動與思考。
"This image was created with the assistance of DALL·E 2"

市場:持續發掘的定位中的精準與模糊,讓市場說話、讓數據發聲

精準,從利基市場上探縱深;模糊,從客戶組成屬性中找擴大可能。
關注競爭對手如何思考市場的機遇與風險,但不盲目跟隨。
當無法依數據下決定時,請依循原則以及過去幾經驗證的直覺。

品牌:客戶對企業品牌的一切感官認知決定了品牌價值

當客戶第一次接觸到你的企業資訊起,往後接受服務或使用產品中,他所接收的每一次感受,都在為該企業打分數。
分配預算在贊助行銷,贊助與你客戶及潛在客戶生活相關的活動
不是你認為你提供了什麼,而是在顧客認知中你的產品和服務是什麼。

財務:朝穩健成長的現金流發展,為荒年早做準備

現金流穩定成長好過大起大落,穩定較容易做管理與預測
能配合本企業現金流節奏的上下游,給予金錢優待(要計入成本考量)
平日累積信用,找出與企業契合的銀行培養關係,荒年才借得到相對低利的頭寸
準備等同6-12個月企業支出的資金作為緊急避難金
公帳、私帳要區分,可建置一套能幫企業主區分心理帳戶的系統(這部分等我談到《獲利優先》時,有機會再詳寫)

用人:吸引人才,篩選員工,徹底發揮人治效益

招募合適人才
態度很難改,技能只要過一定知識門檻都可以學會。
一開始就招募合適員工是中小企業最省人力支出的做法。
了解不去或離開大企業的人才,他們心中要什麼?
列出本企業可與大企業競爭的要素:金錢、時間、空間與「自由度」是可以互換的資源。
尋求人才時,提供比平均略好的薪資及福利或提供其他替代資源,並且於招募時明確告知。
企業主向自己的人脈網發出招募訊息。
別出心裁,在其他管道尋求曝光:公司的形象行銷或針對所在地附近大專院校進行地區性行銷推廣。
避開共時競爭,先大企業一步:不要等到招募展才行銷,平時就要透過合作活動、演講、實習機會等管道,在大專院校打響企業名聲,建立印象。
給予合適訓練
讓人才融入公司商業模式的運作。
融入企業文化,熟悉獎懲指標。
對標企業願景及職位績效指標。
不要先給SOP、給框架,此舉會使有能力的人才脫穎而出,可以列入儲備主管人選。
裁掉不適合員工
根據該員工過往表現,思考內部輪調可能,也許期能在其他適合職位上產生極大效益。
務必合法合規,外包或找專業人才負責,所有離去者的評價都影響到未來招募的難易性。
漸進式與員工懇談,確認對方沒有態度或能力不足,多次都無法達成至少合格的指標後,放他/她去尋找更適合的工作。
處理團隊士氣,令團隊知道已給過該員數次機會,最終還是不合適,切莫令團隊認為這是一間會隨便開除人的企業。
務必處理好與離職員工的溝通,認知到只是雙方不合適。世事難料,誰知道她/他未來會不會成為大客戶或重要合作夥伴的代表?

銷售:比客戶更了解客戶,從客戶身上找客戶側寫

關注競爭對手如何與客戶互動,但不盲目跟隨。
不是你認為你給了什麼多好多好,而是顧客徹底解決了什麼問題。
承接客戶情緒並從中找線索切入銷售環節。
當你具有客戶身分時,把握機會從客戶角度看銷售,思考自家銷售優化可能。

創新:將創新本能融入願景,對產出好成果的創新提供獎勵

將創新的精神寫入企業願景。
不給予灌溉的創新,都將枯萎或出走。
獎金是基本,但給新機會、更多自由度或更多挑戰,還是要看人。
穩健、精實成長的架構下,始終要撥一定比例資金再投資於創新與研發。

反思

書中小大指中小企業與大企業,以老鼠和大象的形象對比做比喻,提出實例並總結要點,給予中小企業之業主或管理層在行動、思考方面之指引。書中提出有趣的論點:中小企業的主要競爭者為其他中小企業,大企業反而是次要競爭者。
小老鼠如何進攻大笨象?維持產銷人發財的穩健結構為前提,不斷創新,尋找滿足顧客、滿足市場的更多可能性。
大笨象如何守住並進攻小老鼠?財務手段、品牌信任、維持創新動能。
小如何禦大之攻:個體與AI
個體要在ChatGPT或其他AI的影響下仍保有價值,在我看來,必須採取人性與腦洞策略。靠邏輯、靠條理競爭贏不了,那就靠想像力取勝、靠對人的敏銳度取勝,AI高度依賴歷史資料,牠有的是混合、亂數再造,那個體便要靠創造沒有過去的事物來取得優勢。
如何創造沒有過去的事物?我提供幾個方向,供各位參酌一二:
  1. 運用科學手段尚不能取得全面度量的事物
  2. 交雜既有領域中尚未被定義的融合領域
  3. 只能用抽象定義的抽象事物
  4. 維持成長者型思維並付諸行動,成為永遠處於更新的自我

主要參考文獻

《小老鼠扳倒大笨象:以小盛大的企業成功秘密》/ BATTLING BIG BOX: how niche companies can outmaneuver giant competitors(Henry Dubroff, Susan J. Marks,易富文化,2010)
ChatGPT,正在動搖Google的商業長城/ https://www.techbang.com/posts/102964-chatgpt-google-business
P.S. 20230308 Add a picture created with the assistance of Dall.E2

筆者曾經在相關問題被問倒了。仔細想想若能好好思考並給出答案,相信對任何處在逆勢的你我都能有所幫助。遂透過閱讀,雜揉筆者體悟,輸出從弱者觀點思索的競合策略和戰術。
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「告訴我,為什麼是你(們)?如果現有別人投更多資源下來做,請說服我為什麼你(們)做這件事有優勢?」
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