媒體大決戰！

文／詹致中

　　隨著大數據、AI、人臉辨識等新科技發展，行銷生態系質變帶來媒體廣告全新應用。消費者閱聽習慣改變下，如何影響其眼球與注意力。台灣資通訊傳播協會主辦《媒體大決戰》，將為品牌與行銷人回答，線上、線下融合的解方。

虛實整合下的媒體大趨勢

　　台灣資通訊傳播協會長期關注媒體發展與變遷，從報紙、廣播、無線電視、有線電視，又一路見證Google、Facebook等網路巨頭爭相崛起。理事長陳光毅表示，曾幾何時連臉書都不再受年輕人追捧，Instagram也不再新潮。

　　「現在最夯是自媒體，最近又蹦出元宇宙，VR、AR等沉浸式服務。」科技帶來全新體驗，有什麼新媒體能讓普通大眾立刻理解。陳光毅舉出去年台劇《天橋上的魔術師》，重新掀起西門町中華商場懷舊風潮。當年頂樓聳立的國際牌廣告，是人們共同生活的記憶。陳光毅分析，戶外媒體廣告具有類似於電子商務長尾效應，透過結合科技變成數位家外媒體（DOOH），在人潮聚集處創造吸引眼球的廣告效應。

　　「若把以前戶外看板換成螢幕，藏著隱藏式攝影機，就能跟消費者互動，變成新的數位媒體。」陳光毅指出結合AI人臉辨識系統或眼球追蹤，可以第一時間掌握消費數據，讓DOOH產生各種潛力。

　　DOOH其實也是虛實整合下全通路、全平台一個重要渠道。世新大學副校長陳清河回顧整個產業結構變遷，受到科技、政策法規、消費者習慣等三大元素影響，他梳理現在全通路、全平台的演進，從最早傳統媒體、家外廣告、實體商店，一路進化談DMP變CDP、O2O變OMO。

　　陳清河認為企業要積極累積數據，CDP是行銷重要關鍵字。其次，只靠線上延伸到線下的「O2O虛實整合」還不夠，要走向以人為核心、數據為驅動的全通路經營「OMO虛實融合」。

媒體廣告市場質變與挑戰

　　近兩年疫情讓生活產生巨大變化，尼爾森副總裁陳筱雁坦言已三年沒到國外開會。人們出現新的行為習慣，品牌媒體策略和廣告方法也該與時俱進。

　　陳筱雁分享尼爾森觀察疫情新常態下的六大趨勢。趨勢一：「網購食品與居家生活用品比例提高」。原本消費者習慣走進7-11、全聯購買生鮮飲料，開始移轉到線上購買。如2021年5到7月疫情最嚴重時期，相關品類在數位媒體投資量也跟著增加。

　　「消費者會到不同地方去購買不同用品，其實電商也是。」陳筱雁指出，消費者會造訪不同電商。如蝦皮是全品類首選，但生鮮食品及飲料會在家樂福網購，視聽、家電用品則是PCHOME或MOMO招牌。

　　趨勢二：「消費者健康意識無分老少，全面抬頭」。健康不是年長者專有權利！新冠疫情喚起50歲以上族群意識，連12-29歲年輕人也優先挑選天然、有機產品，較2020年增長超過2%。

　　疫情發燒但股市不跌反漲，甚至還出現航海王暴賺離職的都市傳說。大通膨趨勢下，現金變薄讓大眾對金錢議題更加有感。像未來12個月，想幫自己或家人購買理財產品的比例不斷攀升，呼應第三個趨勢：「民眾對於理財規劃越發重視」。

　　前陣子蛋荒，陳筱雁跟同事辯論一顆蛋多少錢算貴，有人認為5元算貴，但也有同事平常購買10元以上。「第四個趨勢，是購物時對價格的考量及看重程度變高。」陳筱雁指出，多數人對價格敏感度都變高，定價策略會成為廣告主重要議題。

　　趨勢五：「消費風格往理性與感性消費兩端靠攏」。50歲以上男性消費者是理性派，產品功能和材質成分是評估價格的考量。感性代表是30-49歲工作女性，對於折扣、優惠訊息、故事性廣告等有更高興趣。中庸之道不流行，掌握目標族群消費風格的廣告訴求，為品牌致勝關鍵。

　　趨勢六：「疫情強化民眾對媒體信任與依賴度」。73％消費者表示，與親友聊天時的題材來自於媒體。75％消費者會透過各種媒體，去了解最新消息。75％消費者認為媒體報導內容，大多數是真的。陳筱雁歸納，藉由媒體汲取新知，成為防疫日常一隅，對於媒體正面觀感持續提升。

　　在2022後疫情時代，疫情共存有哪些商機，廣告策略又該怎麼布局？觀察廣告投資量，成長品類從防疫消毒商品，延伸至電器、服飾及娛樂產品。品牌廣告訴求重點，由防疫保安，轉向打造便利舒適的居家生活。

　　「受疫情影響的產業，廣告投資信心隨疫情穩定而提高。」陳筱雁提醒，繼續投資廣告的品牌可以增加0.5％市占率，若不投資反會減少2％，甚至3至5年才能補回。

　　數位媒體蓬勃發展，觀眾「碎片化」仍是媒體廣告策略關鍵課題。其實不同媒體各有強項，無新舊之分。如電視接觸有下滑態勢，但仍是廣泛接觸目標族群的主流。且疫情外出受限後，還帶動年輕族群收視大幅提升。陳筱雁進一步補充，透過掌握最佳媒體投放組合，使投資報酬率極大化，為品牌首要目標

　　若把商品分成「機會型」與「復甦型」兩大類。前者如健康、金融、網購、外送、線上課程與家電商品，透過掌握商機、瞄準消費者需求痛點，提高品牌能見度；後者像旅遊、影業、速食店、保養品、酒類與汽車等產業，疫情期間適度投放廣告以維持品牌力，市場回溫後加強廣告曝光，喚起消費需求。陳筱雁也總結，當經濟環境遇疫情衝擊，「以變應變」為品牌站穩市場之道！

廣告板塊挪移、廣告投放思考、媒體考量及轉變

　　貝立德總經理盧炳勳在媒體代理商近三十年生涯，現在面臨「碎」與「準」。他爬梳媒體從業人員轉變，從過去觀眾群聚的黃金收視率年代，是以「酒量」來評估能力。而現在網路社群逐人流而居，評估的是媒體「流量」變現的能力。

　　「疫情加速企業、媒體數位轉型的速度。」盧炳勳觀察疫情中，還是有不得不為的業績壓力。現在身處流量為王的網路社群時代，又輔以疫情衝擊，讓「成效型行銷」成為各品牌對經營業績的重要指標。

　　他認為「未來」該要回歸初心，打造品牌的百年大業。新常態下，正是重新布局品牌媒體計畫的關鍵時刻，「要讓品牌得以展現應有價值，在人們心中擁有鮮明形象。」

　　回到行銷傳播最重要的三個目的，是增加「認知效益」、「情感效益」與「行動意願」。過去行銷圈流傳「AIDMA」，但數位時代電通也提出新的「AISAS」架構，「現在消費者還沒走到第一步Attention（注意），可能就直接跳到Action（行動），溝通不是線性的。」

　　品牌溝通的目標，關乎跨媒體的策略盤點。而媒體是取得資訊方法，因科技變化而日新月異。科技進步也讓消費者能主動獲取資訊，但資訊量爆炸迫使注意力分散。盧炳勳觀察，90年代是傳播品牌資訊；進入2000年有搜尋引擎，消費者會搜尋產品功效；而社群平台興起後，各方開始爭奪人群目光。

　　疫情讓媒體角色更勝過往，用天羅地網接觸無所不在的消費者，「破碎」讓新媒體產生量變與質變。如抖音在疫情期間快速增長，社交型新銷售模式，與訴求沉浸感的AR、VR、XR興起。人們汲取資訊方式也改變，使用網路年齡層擴大，購買行為更依賴網路，創造出新的信任結構。

　　盧炳勳提醒品牌「要拋開過去」。慣用的成效型行銷，會讓目標客群被打擾覺得煩躁。若要「迎向美好未來」，需要借鏡Apple，不是靠CPA，而是打造品牌經驗，創造銷售比15％，營收比40％，利潤比80％的驚人成績

　　「媒體版圖轉變，媒體代理商也要改變。」盧炳勳坦言，要從Media Planner變成「策展人」思維。媒體規劃不再只是Reach，更要創造吸引目光的場景。他指出媒體的「新戰略價值」，不能再用告知、推播傳統「促銷」手法。而是要運用儀式、知識或內容去創造「意義」，才會帶來自主群聚的擁護者，打造出主動傳遞品牌故事的人際圈。

　　當籓籬打破，頻道、企業、代理商也投入自製內容，提供閱聽者全新品牌體驗。如東森ETTODDAY《聲林之王》、《料理之王》，電通的娛樂版地方創生節目《極島冒險》，以及全聯自製料理節目《爸爸回家做晚飯》，盧炳勳分析皆是用另一種方式去傳遞品牌體驗。媒體規劃不能只算數字，「因為媒體的新角色是去體驗生活。」

家外廣外的無限可能

　　從事廣告創意超過三十年，聯廣傳播集團創意長狄運昌，見證科技帶來的媒體變化，連古老的戶外招牌也被賦予新樣貌。

　　狄運昌借用愛因斯坦曾說：「我們不能用昨天的思維，解決今天的問題與挑戰。」當把家外廣告連結上不同的關鍵字，如5G、4K，3D、AR、VR、手機、社交平台、人臉辨識、浮空頭影…就開啟不同創意，「像NFC讓家外廣告產生銷行為，或是無人機把天空也變成了媒體。」

　　家外廣告最大特性，是在人們的移動中，讓品牌或商品與人連結，狄運昌形容像是合法的攔路搶劫，透過一連貫的行銷步驟，從注意、沉浸、互動、參與、分享、印象到購買，好的家外廣告會創造豐富的體驗，讓人願意分享與消費。「人們以為很傳統，其實美國科技公司大量運用家外媒體做行銷，因為人們連上社群會帶來更大力量。」

　　去年聯廣傳播集團讓百靈刮鬍刀與餐飲品牌鬍鬚張跨界合作，故意用塗鴉惡搞方式，在戶外看板上刮掉鬍鬚張留了六十年的絡腮鬍，引起新聞與社群討論。

「這案例是以OOH為核心的廣告Campaign，用店頭招牌結合病毒式行銷。」

　　要如何創造以OOH為核心的Campaign？狄運昌表示創意要引人注目，並能創造分享。他也提出公式「人流+睛留=金流」，抓住眼球才能如漣漪擴大。「電視廣告要20秒產生力量，但家外廣告要做到秒殺，出現『WOW』情緒才會讓人停留。」

　　狄運昌分享比利時TNT電視媒體廣告，在露天上演戲劇化的行動短劇，讓現場觀眾終生難忘。「雖然一天了不起只能演幾場，但馬上會在社群傳染，所有人都會幫它擴散成為新聞頭條。」大眾媒體單向傳播不夠看，現在要追求傳染式在社群交換。如近年日本新宿大樓外牆巨大的3D貓，營造出讓路人震撼，忍不住拍照、打卡、分享，戶外媒體結合科技，成功吸引不同的廣告客戶投放。

　　攝影大師布列松：「事實不見得有趣，看事實的觀點才是關鍵。」結合情境，如建築特色或地標去引發話題，創造新的觀點。例如經典廣告案例「無畏女孩」，刻意選在華爾街銅牛正前方，引發全世界熱議。狄運昌也分享德國Koleston Naturals染髮劑的鏤空戶外廣告，巧妙借用晨昏美麗彩霞，呼應染髮劑天然成分與美麗。

　　巴西聖保羅Nike Graffiti Campaign，讓塗鴉藝術家的彩繪牆變成電商。或是Samsung KX Galaxy Graffiti把手機變數位塗鴉工具，以及法國IKEA「La Sieste IKEA」乘單車睡覺遊巴黎，共同特色是用「有趣」、「好玩」、「簡單」、「不耗時」的手法，誘發行人參與互動。狄運昌分享尾聲也歸納出，引人注目、結合情境、創新體驗、共創互動等善用上述四個訣竅，界可以讓戶外廣告創意產生無限可能。

串聯品牌心法：卓越客戶體驗，提升企業競爭力

　　「媒體目的是在幫助品牌獲利！」但品牌該怎麼做？KPMG安侯建業數位長賴偉晏點出以「客戶優先」組織，將會比一般企業創造兩倍以上的經營績效。

　　根據KPMG 全球卓越體驗調查，從26地區、2,970家品牌和近9萬消費者發現，98％消費者關切著個人資料安全性，資料如何被企業所使用；90％消費者願意支付更高費用給符合道德標準零售商；79％消費者擔心全球經濟情況；63％受到COVID-19影響；有63％消費者認為「價值」是選擇產品或服務的差異化因子、56％消費者選擇關注環境及社會議題的企業進行消費。

　　「全球金融產業的體驗，普遍來說比較好。」賴偉晏補充，非生鮮零售業在疫情2020年表現非常強勁，物流業體驗成長度最高。「體驗」讓領先者和落後者差距擴大，而壓倒駱駝最後一根稻草是物流體驗。「當你發現廣告做好，但收益沒起色，問題可能在物流。」

　　賴偉晏特別分析歐洲最大電商平台Zalando，年度銷售額80億歐元，2021 第一季營收飆升46％，對全球電商龍頭Amazon造成威脅。Zalando依各國消費者行為與習慣打造出在地體驗，加上歐洲境內24小時送達貨物，並響應歐盟永續發展新計劃。賴偉晏認為Zalando「推動時尚的生態系」，並致力協助合作夥伴數位化，是成功重要因素。

　　針對提升客戶體驗，KPMG也分享關鍵六大元素，信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性。「這跟教課書觀點不太一樣，六大元素也在於是否給員工足夠的彈性。」透過「Simple」減法原則，價值導向。「Open」開放態度，創新共榮。「Passion」熱忱堅持，莫忘初衷。賴偉晏相信運用S.O.P.原則讓員工Open Mind，能幫助企業創造卓越體驗的新格局。

全通路、全平台的廣告新局

　　在傳播科技的持續發展和演化下，對整體媒體產業、廣告市場的最大影響是什麼？壓軸座談邀請四位來賓暢談觀點。世新大學副校長陳清河認為，現在是全通路、全平台時代，媒體不像以前收入來自廣告，「廣告變現和內容變現時代結束。」他坦言內容可以提升流量，但粉絲變現才是新平台法則。

　　目前全球網路廣告市場約七千億美金，但Google、Facebook拿走一半利潤。當大半利潤都被大平台拿走，陳清河認為台灣要去發展數位難以替代媒體，如戶外家外廣告，讓資源留在本地。東森新媒體總經理陳安祥也呼應，東森也想辦法從人們離家到公司的過程中，串聯起破碎的接觸點，如電視、網路平台、寵物通路、家外廣告等媒體與內容，做出流量綜效換得金流。

　　在OMO線上、線下必須要融合，又加上第三方cookie即將消失，尼爾森副總裁陳筱雁分析，第一方數據變成重要來源，企業主可以從自身會員累積經驗，並串連其他方的資料。

　　陳筱雁認為台灣是有能力建立內容，陳安祥就指出東森《聲林之王》投資1.5億，是從台灣淺碟市場與CPRP制度下，再思考能否投資新節目，「當有數據和好生意模式，內容還是很值得做。」

　　貝立德總經理盧炳勳最後呼籲，當所有環境都數位化，本土產業要攜手建立起健康生態體系。一昧要求降低成本並非長遠之道，信任是任何產業生意關係的基礎。陳筱雁也補充，評估合理成本需要宏觀全面角度，人並非機器，唯有人，最終才能找到正確解答。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０５月號362期：

特別報導：媒體大決戰！

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