2024-08-23|閱讀時間 ‧ 約 25 分鐘

【社群行銷】洞察數據優先,才有機會創造無預算、高觸及的爆文

如果是剛接手社群團隊、或即將成為社群經營執行的你,該怎麼作內容規劃?

好的內容,源自好的洞察,要培養好的洞察,通常得花費時間去觀察社群的討論風向,同時理解擴散的動能。


一、掌握風向的平台工具

該如何掌握風向、想創意、或是挖掘擴散的可能?下方都是我會使用的平台、工具。

  • 環境話題:Google trend、新聞、KOL(包含各種社群)
  • 靈感創意:社群論壇(爆料公社&路上觀察學院等)、KOL(包含各種社群)
  • 品牌議題:輿情工具Qsearch;Google Search Console
  • 品牌數據:Google Analytics、社群後台、商品銷售狀態、顧客售後回饋

上述工具,僅有Qsearch需要付費。


二、社群經營的效益檢視

至此,我可先舉個案例,供各位參考

當時我接管某個13萬的FB粉絲團,po文觸及表現有好有壞。

先說結論,經過一年操盤後的效益如下:

  1. 自然觸及數:YoY 成長157%
  2. 創造單篇po文的自然觸及數:高達260萬
  3. 創造至少10篇以上的新聞報導


三、社群經營的目標訂定

任何工作都要有目標,才能知道做哪些事情才能盡可能達成目標。那麼,社群經營的目標怎麼訂定?

經營社群會有很多的數據指標,有粉絲數(追蹤者)、有互動率、有觸及率等。

而這邊想先畫重點:粉絲數或追蹤者,現今並非經營社群最重要的指標。

但並不是指粉絲數的多寡不重要,若是剛開始經營的社群,建議還是要有初步的粉絲,最好要破千以上,原因很簡單,讓網友覺得「不是詐騙集團」。因為詐騙集團的粉絲或追蹤者通常都是十位數以下的。

因此,13萬的粉絲團,對我來說首要目標,是優化觸及。


四、依據目標,做了那些洞察工作?

這時我做了幾件事情,冀望能提升自然觸及狀況:

  1. 把六個月的FB洞察報告抓出來,進行內容分類與數據比對,找出互動狀況中位數以上的貼文,觀察它的內容型態。(需排除極端值,例如抽獎文)
  2. 查找Google Search Console的進站來源,搜尋哪些類型關鍵字居多?
  3. 透過上述第一步,得知「冷知識」、「經營歷程」的內容類型,自然觸及的表現比「產品介紹」、「活動優惠」好上許多。
  4. 對於搜尋品牌或競品議題,觀察新聞媒體對「冷知識」,比較有轉發的可能性。
  5. 同時,有項很好的基礎,是品牌官網過去累積非常多篇知識文,只是沒成為FB固定的內容。
  6. 請同仁把「冷知識」成為固定的內容單元、重新設計單元圖文版型;
  7. 若「冷知識」能跟上時事話題,對於媒體轉發、網友擴散機率相對較高。


五、透過洞察,擘畫社群內容策略

因此,13萬人粉絲團的「冷知識」單元成為推動觸及的領頭羊,觸及人數相比其他類型貼文,約多個30%左右。

至於260萬觸及的貼文,可遇不可求,當時遇到新聞話題焦點,政論、政治人物、論壇、社群,通通都在討論該項議題。

基於不涉及政治風險的考量,我們不打算做爭議的事情,而是把該項議題拆解成符合我們的內容取向,用「知識教育」的內容製作圖文。

順著毛摸,順著演算法做,一傳十、十傳百,就瞬間成了一篇260萬的觸及貼文,同時被媒體報導。

這種觸及數字,大概就是台北市的人都看過的數字。就算是現今的全聯、或是蝦皮趣味型的貼文,也不是能輕易做到的。

這樣的作法,換個高大上名詞表達,就是─「趁勢行銷」。


六、總結

  • 依據品牌各項數據,找出可能產生擴散爆文的議題
  • 跟著時事走,結合品牌與產品作內容,是趁勢行銷很重要的關鍵。
  • 媒體要轉發授權,一律同意,但必須附上原始出處(FB或官網等),因為將可再次擴散。
  • 社群經營指標:因應演算法,內容規劃先追求觸及,有觸及才有互動機會、有互動機會才有追蹤你、或訂閱你的機會
  • 各社群平台特性不同,可多觀察每個社群的狀態,多實驗看看,才有機會真的做到。






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