【社群行銷】洞察數據優先，才有機會創造無預算、高觸及的爆文

如果是剛接手社群團隊、或即將成為社群經營執行的你，該怎麼作內容規劃？

好的內容，源自好的洞察，要培養好的洞察，通常得花費時間去觀察社群的討論風向，同時理解擴散的動能。

Carlos Muza on Unsplash

一、掌握風向的平台工具

該如何掌握風向、想創意、或是挖掘擴散的可能？下方都是我會使用的平台、工具。

• 環境話題：Google trend、新聞、KOL(包含各種社群)
• 靈感創意：社群論壇(爆料公社&路上觀察學院等)、KOL(包含各種社群)
• 品牌議題：輿情工具Qsearch；Google Search Console
• 品牌數據：Google Analytics、社群後台、商品銷售狀態、顧客售後回饋

上述工具，僅有Qsearch需要付費。

二、社群經營的效益檢視

至此，我可先舉個案例，供各位參考

當時我接管某個13萬的FB粉絲團，po文觸及表現有好有壞。

先說結論，經過一年操盤後的效益如下：

1. 自然觸及數：YoY 成長157%
2. 創造單篇po文的自然觸及數：高達260萬
3. 創造至少10篇以上的新聞報導

三、社群經營的目標訂定

任何工作都要有目標，才能知道做哪些事情才能盡可能達成目標。那麼，社群經營的目標怎麼訂定？

經營社群會有很多的數據指標，有粉絲數(追蹤者)、有互動率、有觸及率等。

而這邊想先畫重點：粉絲數或追蹤者，現今並非經營社群最重要的指標。

但並不是指粉絲數的多寡不重要，若是剛開始經營的社群，建議還是要有初步的粉絲，最好要破千以上，原因很簡單，讓網友覺得「不是詐騙集團」。因為詐騙集團的粉絲或追蹤者通常都是十位數以下的。

因此，13萬的粉絲團，對我來說首要目標，是優化觸及。

四、依據目標，做了那些洞察工作？

這時我做了幾件事情，冀望能提升自然觸及狀況：

1. 把六個月的FB洞察報告抓出來，進行內容分類與數據比對，找出互動狀況中位數以上的貼文，觀察它的內容型態。(需排除極端值，例如抽獎文)
2. 查找Google Search Console的進站來源，搜尋哪些類型關鍵字居多？
3. 透過上述第一步，得知「冷知識」、「經營歷程」的內容類型，自然觸及的表現比「產品介紹」、「活動優惠」好上許多。
4. 對於搜尋品牌或競品議題，觀察新聞媒體對「冷知識」，比較有轉發的可能性。
5. 同時，有項很好的基礎，是品牌官網過去累積非常多篇知識文，只是沒成為FB固定的內容。
6. 請同仁把「冷知識」成為固定的內容單元、重新設計單元圖文版型；
7. 若「冷知識」能跟上時事話題，對於媒體轉發、網友擴散機率相對較高。

五、透過洞察，擘畫社群內容策略

因此，13萬人粉絲團的「冷知識」單元成為推動觸及的領頭羊，觸及人數相比其他類型貼文，約多個30%左右。

至於260萬觸及的貼文，可遇不可求，當時遇到新聞話題焦點，政論、政治人物、論壇、社群，通通都在討論該項議題。

基於不涉及政治風險的考量，我們不打算做爭議的事情，而是把該項議題拆解成符合我們的內容取向，用「知識教育」的內容製作圖文。

順著毛摸，順著演算法做，一傳十、十傳百，就瞬間成了一篇260萬的觸及貼文，同時被媒體報導。

這種觸及數字，大概就是台北市的人都看過的數字。就算是現今的全聯、或是蝦皮趣味型的貼文，也不是能輕易做到的。

這樣的作法，換個高大上名詞表達，就是─「趁勢行銷」。

六、總結

• 依據品牌各項數據，找出可能產生擴散爆文的議題
• 跟著時事走，結合品牌與產品作內容，是趁勢行銷很重要的關鍵。
• 媒體要轉發授權，一律同意，但必須附上原始出處(FB或官網等)，因為將可再次擴散。
• 社群經營指標：因應演算法，內容規劃先追求觸及，有觸及才有互動機會、有互動機會才有追蹤你、或訂閱你的機會
• 各社群平台特性不同，可多觀察每個社群的狀態，多實驗看看，才有機會真的做到。