如何經營社群？行銷業界的實戰策略分析

這篇文章是「社群力：30 堂課突破你的內容行銷盲點」課程的心得筆記。

如何訂定社群目標？

在規劃社群內容之前，一定要先了解自己要達成什麼目標，沒有設定目標的話，就像在尋寶但卻連要找什麼寶物都不知道，很容易就在路途中迷失方向。

通常來說，經營社群會有下列 6 種目標：

• 曝光：增加品牌的知名度，常見的做法是跟風時事，但若要連結時事，就會有立場的產生，要小心別搞砸了品牌的形象。
• 好感：讓目標受眾對品牌的連結增加，這是經年累月的過程，需要一段時間的經營，才能融入目標受眾的生活，建立情感的連結。如「海巡署長室 Coast Guard」總能用創意和趣味性來讓一般大眾理解海巡的甘苦。
• 討論：激發受眾對議題的討論與擴散，如蝦皮購物的粉專經常靠創意貼文來吸引受眾討論。
• 名單：透過持續分享內容，掌握充足的資料量，以便觀察目標受眾，建立起精準的廣告名單。
• 導流：讓更多流量進入指定網站、發送訊息或填寫問卷。這類目標比起「引發討論」還要更進一步，要引導目標受眾願意深入認識品牌，一些高單價的商品或服務則可以引導到私訊，讓後續銷售人員作介紹。
• 銷售：利用各種銷售方式和技巧，如降價促銷或團購方案，來提升銷售業績，但需要對目標受眾有更多了解，才能精準地投放廣告。

要注意的是，社群需要達成的目標不只一種，並且每個發展階段也會有不同的目標。

在品牌發展的前期，有的內容負責品牌知名度的提升，有的內容負責累積目標受眾的好感，有的內容負責引發討論，提高互動率；到了後期，則可以增加導流和銷售的內容，達成銷售的目標。

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如何設計好的社群內容？

在社群力課程裡，雖然「設計」是一大環節，卻並不單講設計本身，一樣是從社群策略出發，討論跨平台的數位視覺該如何表現，也介紹了如何在貼文中展現出所謂的「社群感」，也就是「梗」。

因此，這一段落主要會介紹「社群內容設計的重點」與「社群最常見的梗」。

3個社群內容設計重點

由於現在是跨平台的時代，一個人可能會使用手機、平板和電腦等裝置，也就是說，不管你手上的素材是哪一種，都要配合平台做調整，才能獲得更多被使用者看見的機會。

最常見的狀況，就是有些品牌會直接把海報、DM 等直接放上社群，但就會因為文字太小、重點不明確等等原因，讓原本就只有短短一秒注意力的使用者，直接就滑過去，連看都沒有看。

所以，受限於平台與裝置，社群內容的設計要考量以下重點：

文字

• 字級盡量調大。
• 字不要太多，如果字太多就拆成多圖來呈現，盡量一頁只講一個概念。
• 標題與副標題的大小一定要有對比，不要一樣大，讓大標題先跳出來。

排版

• 在畫面邊緣的物件容易被裁切，且受眾第一秒的視覺大多落在中央區域，如果不知道怎麼排，那就把物件盡量向中央集中。
• 文字區塊的頭尾都對齊，看起來會更俐落專業。
• 不要有太多的裝飾物件，留下一兩個重點搭配文字就好，否則會干擾閱讀。

顏色

• 不用太過相近的顏色，如綠色和淺綠色，這樣會看不清楚。
• 盡量不用漸層，如果一定要使用漸層，控制在兩到三種顏色以內。
• 如果是調性較溫和的內容，如嬰童，用低彩度的顏色會比較柔和，如淺綠、淺粉、淺藍、深藍等看起來較不刺眼的顏色，也有低彩度的暗色，如紅極一時的莫蘭迪色調就是低彩度。
• 如果想強調某個物件或文字，可以用對比色來強調。比如，白色標題壓在深色背景上，字就會看起來更顯眼。

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社群數據該如何分析？(FB粉專為主)

「數據分析」是課程裡最複雜的部分，講師是從基本觀念開始講解，教你看懂 Facebook 的後台數據，並應用在經營方面。(但如果你是要幫人代操，建議找尋其他更專業的資源)

而由於 Meta 對洞察後台做了很大的改版，在比對這些數據在哪邊時，需要花一點時間，但基本概念是不變的，因此下面會著重介紹「社群的基本指標」和「解讀數據的方式」。

基本社群指標：「觸及」與「瀏覽」

觸及跟瀏覽是社群經營上，最常被人拿來討論的指標，它們各自代表的是：

• 觸及 (Reach)：代表有多少「人」看到你的內容，人是不重複的。
• 瀏覽 (Impression)：代表人們接觸到你內容的次數，人可以重複。

舉例：A 和 B 都看到了內容，但 B 又多看了一次，那麼：

• A 的觸及是 1，瀏覽是 1。
• B 的觸及是 1，瀏覽是 2。

而在這邊，就會有一個綜合型的指標，叫做「觸及率」：

觸及率 = 瀏覽 ÷ 觸及

意思就是：每個人平均會看幾次內容。如果越高，代表大家都重複看內容，也就是該內容表現得不錯。

但要注意的是，觸及率本身無法看到「觸及人數」，所以：

• 如果是想知道「內容表現有沒有良好」，可以關注「觸及率」。
• 如果想要知道「內容有沒有被很多人看見」，就要另外查看「觸及量」。

基本社群指標：「互動」

關於互動的行為有很多，如讚、留言、分享、點照片、滑照片、看影片、按 Live Photo、按 Gif、點連結、按閱讀更多、按 Hashtag … 等等，這類針對內容產生的任何行為而衍生的數據，就是互動，是在正常狀況下最能代表受眾好感度的指標 (非正常狀況指的是一堆負面留言)。

通常在這個部份，會使用一個指標：互動率。

互動率 = 不重複的互動人數 ÷ 不重複的觸及人數

舉例來說，A、B 和 C 都看到了這則貼文，其中 A 點了讚，那互動率就是 1 ÷ 3 = 33%，即便 A 點讚又留言，互動率也一樣是 33% 。

從互動率可以看出大家會「有反應」的貼文是哪些，但如果你想了解受眾會對哪種內容「引發熱議」，就要計算「談論率」。

談論率 = (按讚數+留言數+分享數) ÷ 不重複的觸及人數

延續前面的例子，B、C 什麼都沒做的狀況下：

• 如果 A 只有點讚，談論率是 1 ÷ 3 = 33%。
• 如果 A 點讚 + 留言，那麼談論率就會是 (1+1) ÷ 3 = 67%。

通常來說，互動率會等於談論率，但要是談論率大於互動率，代表討論度很高，也容易自主擴散。

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如何解讀社群數據？

解讀數據可以找出哪些內容需要改進、是否需要調整策略的方向，先用 3 個步驟建立基本的分析邏輯：

A：這個月比起上個月，內容觸及數是衰退還是成長？

如果是成長，那麼：

• 是其中幾篇內容表現特別突出？
• 還是大部分的內容表現都有所提升？

如果是衰退，那麼：

• 是特定幾篇內容表現不佳？
• 還是大部分的貼文都有所衰退了？

想要找出上述問題的答案，要從報表中找出「離群值」：

比如，上個月的平均觸及為 3000，這個月為 5000，而這個月前三名的內容貼文觸及都超過 10000，那麼這就是遠高於平均的離群值，可能是因為前三名的貼文拉高了月平均。

但如果上個月和這個月都沒有明顯的離群值，是每篇內容都成長或衰退了，那麼數據變化的關鍵就是來自整體的因素。

找出數據中是否存在離群值後，再用以下 2 個步驟來分析近三個月的數據：

1. 找出表現最好的月份的前三名貼文(觸及率/互動率)。
2. 針對變化，根據自己的經驗和邏輯提出可能的原因。

可以用以下方式對數據去做基礎判斷：

• 如果數據變化是來自前三名貼文，那就可能是被溝通主題、切入點和素材的呈現方式所影響。
• 如果數據變化是來自大部分內容的提升或衰退，就可能是因為發文時間、廣告策略等整體性因素所導致。

由於原因很複雜，需要靠經驗，有時也需要靠直覺，只有操作過的人才能從實務中了解確切的背後原因。我們也要知道，數據只是讓我們找到方向而已，大膽假設完原因，還是要靠實際測試才能求證。

更完整內容，請閱讀【如何經營社群？從規劃、設計到數據，建構完整策略】