尋找產品銷售策略：功能比人家少、價格比人家高，怎麼賣？／Evonne Tsai
閱讀時間約 5 分鐘
不降價、不加功能、業務不想賣、不賣也能達到業績目標，產品經理該如何推廣這種佛系產品？本文舉作者過去的經驗為例，討論在將產品推到市場上時，該如何找到定位、以及對前端市場與客戶的銷售策略。
Evonne Tsai
財金人，科技人，行銷人，現為電商商業轉型部副理；10年產品行銷與管理經驗，大小公司通吃，軟硬產品兼施。已出版著作《打造360行銷產品力》。
在夾縫中尋找產品突破點
我曾經服務的瑞典監控產業龍頭廠商A公司，在監控攝影機方面的銷售市佔率是世界第一。但一套監控系統之中，除了你會看到的攝影機外，重要的其實是管理這些攝影機的軟體系統。
傳統上，A公司專注製造攝影機，軟體則是找其他軟體廠整合合作；但由於市場競爭漸趨激烈，如果只單純提供硬體，案子很容易被其他廠商比規格、比價錢而落敗。此外，也有越來越多競爭者推出自己的軟體，因此A公司決定推出自己的軟體來應戰。
然而，軟體推出後的市場反應並不理想；因為種種考量，這軟體的價格比其他廠商貴，功能卻比較少，所以推了幾年都賣不太動。而公司找我去，就是希望我利用之前當監控軟體產品經理的經驗，在整個北亞區找出銷售這套軟體的方法。
這真是非常大的挑戰。當時問了幾位業務頭頭，他們都覺得賣不動，必須降價、甚至0元隨攝影機贈送；總之先搶市佔率，再想辦法從攝影機上賺錢。
甚至業務們覺得，不賣這軟體也沒關係，因為他們還是能跟其他軟體廠商合作；即使單純只賣硬體，還是能賺錢達到業績目標、也不會得罪軟體合作廠商。所以，這軟體的定位非常尷尬：它既是我們自有的產品，卻也是我們既有軟體合作夥伴的「競爭者」。
而瑞典總部的思維，卻是「產品有價值、也有開發成本」，為什麼要便宜奉送？且現在才剛上市就殺了低價，之後要恢復原價就很困難了；同時，為了不得罪軟體合作夥伴（主要在高階市場合作），他們將產品定位為中階，不願意增加太多功能。
不降價、不加功能、業務不想賣、不賣也能達到業績目標，這是什麼樣的佛系產品？在這樣的夾縫中，我拚了命希望找出突破點。
「產品的隱藏成本」也是行銷利基
我最後找出的突破點，是希望借助A公司攝影機的優勢，並解決傳統硬體與軟體「整合模式」的痛點。
我不將產品拿來和競爭者比較種種功能，而是將產品定位為「針對A公司攝影機設計的最佳軟硬整合軟體」。其實，就是說自己是Apple啦！
我告訴業務，若有一個專案機會，他們大可找其他軟體廠商來整合攝影機、一起進攻專案；然而，整合的品質與時程不是他們能控制的。萬一整合時程延遲，案子掉了、或是這家軟體商去整合其他家硬體做專案，他們也只能莫可奈何。
另外，其他軟體功能雖多，但大部分專案並不會用到這麼多功能；用戶對監控系統最在乎的，反而是穩定度。畢竟攝影機是必須每週7天、24小時都保持錄影，萬一出事，偏偏當時系統掛掉沒錄到，那事情就麻煩了。
再者，如果系統掛掉，客戶要找誰解決問題？是軟體的問題，還是攝影機的問題？這問題其實沒有這麼容易釐清；就好像手機app一直閃退，到底是手機爛、還是app沒寫好？
這種時候，大家會針對是誰的問題、球在誰身上吵成一團，而非想辦法解決問題；光是溝通，就要花上許多時間與力氣。
最後，其他家軟體的功能很多，卻大多用不到；這代表的是複雜度的提升，對客戶而言並不一定是賺到。這些操作監控系統的保全人員，有許多並沒有太高的知識背景，系統越複雜，要他們學會就越困難、也要花更時間訓練；如果他們誤按了什麼操作回不去，還得有人幫忙處理。
而以上這些與整合相關的問題釐清與溝通、出問題的風險與賠償、教育訓練與支援等等，都屬於隱藏成本；我們不能只比較產品單價，而是要比較「擁有這個產品的總成本」（Total Cost of Ownership，TCO）。
在分攤完這些成本、再加上監控系統動輒五年以上的使用年限之後，其實這價格一點都不貴。
而選用A公司的攝影機加軟體，可以得到「剛剛好簡單清楚的產品功能、最佳化的整合品質、以及出問題時的單一聯絡與負責窗口」，而這一切，都是由客戶長久以來最信任的廠商提供的。
這樣子的定位，成功讓業務不僅願意銷售，也將軟體視為一套幫助他們銷售公司整體價值的武器，來賣給目前已經對A公司產品有一定信任和忠誠度的客戶；於是，市場很快就打開了。
我在職的連續兩年之中，北亞業績都翻倍成長；我還因此得了北亞最佳業務服務獎，領獎時好感動眼淚都要掉下來，真是苦盡甘來！
運用「加減乘除法則」替產品說話
其實我利用的是「加減乘除」的方法。
- 加：強調產品獨特的特點：完整、快速整合、以及單一服務窗口，這是其他家廠商提供再多功能都做不到的。
- 減：減少業務與客戶的痛點，減去整合時間、減去用戶不需要的功能，減去專案的不確定性。
- 乘：利用硬體產品既有的優勢、以及客戶的信任與口碑來借力賣軟體，也利用軟體提供更完整的體驗與服務，讓硬體整體銷售能一起成長。
- 除：不看單一產品成本，而是放大眼光來看整個使用歷程與年限中，可能發生的成本；平均攤提之後，客戶就會發現這價格一點都不貴。
以上就是我大略的策略思維，讓A公司的軟硬整合產品得以推動。當然，日韓港澳台市場不同，各有當地需求、文化與用戶習性也不同，但大方向定下來之後，後續的推動就輕鬆多了。之後我們就可以圍繞著這個方向做很多事情、說很多故事。
對產品經理來說，找出產品的核心思想與定位真的很重要！
找到這個定位的歷程真的非常辛苦，但是很值得。有人說「天下沒有不能賣的產品，只有不會賣的業務」；我也可以說「天下沒有不能賣的產品，只有沒抓到定位與需求的產品經理」（硬要攬在自己身上）。
現在想起那段奮鬥歷程，要非常感謝當年那一群一起努力的業務、行銷、以及技術支援夥伴。即使有了策略，只要少了其中任何一個環節，都是無法成功推動的。
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