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顯赫一時的IBM與微軟，為何痛失霸主地位？／Benedict Evans
閱讀時間約 13 分鐘
從1950年代到2000年代，IBM與微軟兩家公司前後成為資訊產業領域的霸主；然而在行動通訊與運算普及之後，這兩家仍然賺錢的公司卻不再擁有過去「喊水會結凍」的力量。是因為反托拉斯指控的關係嗎？或者純粹只是沒有搭上那班快車？
所謂權力，並不是來自財富、計謀、或是繁文褥節，而是讓他人不得不做「原本不想做的事情」的能力。
──Roger Lovatt
Steve Wozniak在1975年創造出第一代的Apple I電腦時，電腦業的霸主是綽號「藍色巨人」的IBM。由於IBM規模太大、力量太強，所以說起電腦業就只有「IBM與七矮人」，而且經常被指為獨佔市場的「托拉斯」。
在那個時代，IBM的強項是大型電腦主機，而大型主機又是電腦業的主力產品；在廣受歡迎的System/360電腦上市之後，更是讓IBM的市場主導地位無可動搖。
攪亂一池春水的Apple I
在接下來的十年之中，Apple I的出現改變了市場生態，讓個人電腦逐漸取代大型主機；更重要的是，電腦業的技術創新、資金、以及新創公司的研發重點，也都轉移到了PC上。
PC的崛起造就了一個新觀念：軟體可以是一個獨立產業，而不一定要像過去一樣，非得跟硬體綁在一起不可；也因為這個趨勢，PC生態系統的主導者變成了微軟，而不再是IBM。
或者換個方式說：整個PC生態系所圍繞的「太陽」，不再是龐大無比的IBM，而是微軟這顆新星。
但有趣的是，大型主機並沒有完全滅絕。1990年代，IBM曾經差點死掉，但大型主機仍有市場，IBM也活了下來、依然是一家強大的科技公司。事實上，IBM在2000年之後的大型主機安裝數量（以MIPS運算能力計），甚至比過去成長了10倍以上。
當大型主機還在稱霸的時候，現在在矽谷工作的年輕人多半還沒出生；但你可能不知道的是，至今這些主機還隱身在某些大公司裡、做那些「大公司做的事情」。
不僅IBM主機如此，再告訴你一個秘密：英國的稅務機關至今跑的還是DEC的VAX主機。跟現在的電腦相較，這些舊世代技術的半衰期真的很長。
但無論如何，即使IBM已經不再是「藍色巨人」，但大型主機業務其實一直都是一門罕為人知的好生意。
錯失網路時代的微軟
其實微軟走的路也差不多：Apple I上市20年之後，微軟發表了奠定作業系統霸主地位的Windows 95；但Netscape在前一年發表的瀏覽器、以及日漸蓬勃的網頁技術，就像當年PC取代IBM主機一樣，也將微軟拉下了寶座。
同樣的，業界的創新、投資、以及新創公司的研發方向也轉移了焦點；創業者不再完全圍繞著Windows設計產品，而是轉為發展各種跨平台的網路應用。
雖然微軟曾經嘗試抓住這股風潮，但從來沒能在網路上取得主導地位；就像IBM曾試圖在PC領域爭霸，也終究沒有成功一樣。
在1970年代時，整個電腦業界都會關注「IBM接下來要做什麼」，到了1990年代，大家也一樣會關注「微軟要做什麼」；然而時至今日，似乎已經不太有人擔心微軟做什麼了。
大家現在關心的，是Google、Apple、Facebook、或是Amazon在做什麼。
在現今的資訊產業，或許微軟（甚至IBM）都還是強大的公司，但已經不再具有壓倒性的優勢；即使強大如微軟，也不得不承認一件事：過去20年來，一切技術發展都是圍繞著PC而生的，但現在世界的中心已經變成了智慧手機。
然而就像IBM的例子一樣，雖然微軟不再是技術的中心，但公司並不會就這樣消失；實際上剛好相反：雖然網路讓微軟不再那麼舉足輕重，但世界上大多數PC裝的還是微軟系統；而且，這些來自微軟的軟體，正是讓許多「普通人」得以使用電腦增加產能的原因。
1995年的地球上大約有1億台PC，其中四分之三是辦公室使用，今天則有15億台。當你要上網的時候，必定需要一台某種型態的「電腦」；因為Apple電腦的數量比較少、而Linux系統又沒有真的打入消費圈，所以大多數人用的是Windows。
也就是說，這跟過去IBM所經歷的過程很像：雖然PC嚴重侵蝕了大型主機的市場，但它們同時也擴大了整個電腦市場，進而為（包括IBM在內的）許多資訊服務公司提供了更多商機。
讓我們回到一開頭所談的「權力的定義」：當我們討論技術領域的「權力」、「主導地位」、或許再加上所謂「壟斷」，實際上指的是完全不同的事情，但我們經常將它們混為一談：
- 假設在所屬的市場中，你們家的產品已經擁有支配或壟斷市場的地位……
- 但這是否代表你已經可以控制整個產業？
在1970年代，主導大型主機市場，就等於主導了技術；在1990年代，主導PC作業系統（和Office之類的工作軟體）也等於主導了技術。不過現在已經沒那個單純了：雖然IBM在大型主機市場、微軟在PC市場仍然都是龍頭，但這並代表他們可以主宰科技產業。
IBM和微軟都曾經擁有「讓人做自己不想做的事」的力量；但往日不再，「有錢」和「有權」已經變成了兩回事。
看看這些公司的股價、或是獲利能力，或許是判斷它們力量大小的好方法之一。微軟現在比1995年時大上許多，當年的IBM也是一樣；但我們不會看著IBM的股價走勢，然後說「嗯，IBM是技術龍頭」，看微軟也是一樣。
現在全世界一般消費者手上有大約7億台PC（主要的瀏覽器是Chrome ，而不是Internet Explorer），但智慧型手機卻有多達40億支。如果從這個角度來看，這些一般消費者每天究竟用的是什麼「電腦」？做了些什麼事？他們的體驗又是如何？
這些問題的答案，可以透過股價來找到嗎？
現今有一種很普遍的說法，就是目前主導科技業的公司如Google、Facebook等等，很可能在下一次技術革新來臨的時候，就會很快把地位拱手讓給了後起之秀；但從IBM和微軟這兩家「前輩」的經驗來看，事情卻不是這樣發生的。
又有另外一種說法是，微軟和一些其他大公司的衰落，主要是因為受到反托拉斯法的打壓。雖然這種邏輯看起來理所當然，但實際上也並非如此。
微軟之所以讓出了技術寶座，原因可以分為兩個階段：
- 微軟錯失了Web開發環境的主導權，但仍然擁有Windows用戶端的市場；但由於微軟系統佔了網頁用戶端的絕大多數，因而得以成為一家更大的公司。
- 大約10年之後，Apple推出的iPhone成為用戶端的另外一種主要型態；而Google不僅選擇了耕耘這個行動市場，甚至為其他手機製造商提供了Android系統。
總之，微軟先是失去了網路開發的主導地位，然後又失去了手機用戶端的主導地位。
大家都知道，微軟在網路技術方面的一些作為，曾經遭到反托拉斯的指控、也導致主管單位進行了一些干預；所以有些人認為，微軟的手法或許可議，但他們在網路上的挫敗確實跟這一點有關。
然而這些爭議在2001年都已經結束，而且跟行動技術的發展也沒什麼關係；然而微軟在市場上還是沒有得到好處，所以這到底是怎麼回事？
即使是主張「反托拉斯案拖累微軟」的人也同意，那些判決或裁罰對微軟在行動技術開發方面並沒有特別的影響，只是削弱了微軟在這方面的執行力或戰鬥力。
這個問題又有兩個方面可以看：
- 微軟自認已經抓穩行動市場
首先，在2007年iPhone問世時，微軟的反應並不積極，因為他們自認為並沒有在行動市場「缺席」；因為早在1996年，微軟就已經推出了行動版的Windows CE、並且在2001年前後，藉由PocketPC的暢銷而迅速發展。
也就是說，當時的市場上已經有很多「Windows手機」，所以微軟面對初生之犢iPhone完全不為所動。
然而令微軟措手不及的是，iPhone不只是「另外一支手機」，而是翻轉了整個手機市場的搗亂者。它挑戰了「智慧型手機就該這麼做」的每一個基本觀念、改寫了產業規則，讓每一家其他廠商都得乖乖回到起跑點，從後面重新追逐Apple。
重點是，從1990年代後期以來一直盤據手機市場的Nokia/Symbian、Palm、RIM、還有微軟，都碰到了一樣的窘境、也都沒能在這個階段轉型成功；但在這些廠商之中，只有微軟遭遇反托拉斯的問題。
這些公司都有自己的技術平台，也都有獨特的企業文化和設計理念，在過去山頭林立、技術各自為政的手機市場，都各有忠實的追隨者。問題在於，它們的設計都是2000年代的硬體和網路環境為前提；但作為後起之秀的iPhone則是直接跳躍到（當時）尚未到來的2010年，完全翻轉了硬體設計和網路觀念。
在這樣的情勢之下，要恢復競爭力的唯一方法就是「打掉重練」，從頭建構一個全新平台；但這一點說來容易、做來困難，很多公司做不到並不是因為不夠積極、或是執行力不足，而是因為對它們的既成現況來說，光是要先「打掉」，就已經是不可能的任務。
其實，即使已經知道該怎麼做，也不一定能做到。以微軟的案例來說，來自後見之明的答案是，當初應該建立一個全新的操作系統、而且不需要維持跟Windows應用程式的相容性，然後以開源形式免費提供給開發者和使用者。
然而如果有人在在2007年向Bill Gates提出這種想法，大概會被他當成神經病。
- 遊戲規則已經重寫
其次，就算微軟失去行動市場江山，確實跟反托拉斯案件有關；然而即使事先知道這樣的結果，而是很難主動避免它發生。
其實，反托拉斯案的判決並沒有什麼實質效果，甚至並不會拖累微軟、也沒有為微軟往後幾年的發展埋下地雷。
或許會有人說，反托拉斯判決即使沒有實質效果，但光是降低微軟的競爭力、或是讓他們之後「謹言慎行」一點，就已經達到目的、也足以影響整個業界的權力平衡。
然而，微軟的失敗並不是因為這個緣故。微軟夠積極、資源也夠豐富，但是卻在行動市場一敗塗地，跟Nokia一樣。在2007年時，Nokia是稱霸手機市場不動如山的共主，但現在幾乎已經完全退出手機市場、也不自己生產。因為：
整場競爭的遊戲規則已經改變，而過去的優勢在新賽局中完全沒有價值。
填滿護城河，還是繞過它？
科技業的人喜歡講「護城河」的概念。所謂護城河，就是透過某些產品或市場機制，建構出阻擋競爭對手的障礙；讓對手即使有更好的產品，也難以殺進市場。
要破解護城河也不是沒有方法，像是把它填滿、再把城牆推倒等等；而廠商針對競爭對手提出反托拉斯指控，想達到的效果其實也不過就是如此。
然而，即使是再堅固的城堡，仍然有個無法改變的弱點：它不會動。
隨著時光飛逝、滄海桑田，雖然城堡或許仍然堅不可摧，但可能已經不是必經之地、也沒有戰略優勢，所以不再像從前那麼重要；而這個譬喻，正足以形容過去發生在IBM和微軟身上的事情。
對於他們來說，競爭對手不是另一家大型主機公司、或是另外一種作業系統，而是要：
創造出更理想的方式，以解決使用者的基本需求。
對於微軟來說，網路業並沒有試著跨越它的護城河，而是另闢蹊徑、繞路而行，讓護城河根本不起作用。
這個狀況不僅出現在科技業，其他行業也是一樣：歷時百年的鐵路和輪船公司，後來在航空業也並沒有一席之地，何況只有幾十年基業的IBM和微軟？
「反托拉斯」觀念的困境
雖然前面提到「反托拉斯沒有實際效果」，但意思並不是反對主管機構對技術競爭問題的監管。如果某家主導市場的公司濫用這個地位（例如侵害用戶隱私），當然需要受到管制，而不是以「沒有效果」或「反正過幾年它就倒了」的理由而放任它亂來。
反過來說，正因為不管多大的公司都有起落，所以如果假設這些公司都會永遠生意興隆、或是不可能被新技術取代，這樣其實也不太對。
最後一個問題是，現有的反托拉斯機制究竟是否有效？
或者說，哪種機制才會有效？如果用前面的舉例來說，護城河是真的可以填滿、城牆是可以推倒的嗎？
如果對微軟提出的反托拉斯指控，並沒有什麼實際影響，而且微軟在行動市場喪失主導地位只是「一時失手」，那麼或許可以歸類於「策略錯誤」；但這個「無效」也點出了另外一個問題：對於軟體平台公司而言，或許傳統的反托拉斯思維都是無效的、根本動不了他們一根汗毛？
如果有某一家大平台公司，都是透過交叉捆綁各種自家業務來拓展生意，他們的業務多少都會跟獨佔手法沾上一點邊；如果禁止他們使用這種手法、或是拆解原本緊密連結的業務，就等於廢了他們的武功、或者說「填掉了護城河」。
過去，曾有人主張微軟應該把Windows與Office部門拆分成獨立公司，就是這個意思，不過實際上並沒有發生。然而無論從過去的Office、目前正在流行的Instagram與WhatsApp社群、或是YouTube的影片主與觀眾之間的網路效應，我們都可以發現，如果只是名義上的拆分（例如拆成不同的公司）其實是沒有用的。
在未來的文章中，筆者將會繼續討論這種搭配分合與市場獨佔之間的實際問題。
（編譯／傅瑞德）
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