# 17《故事行銷》(上)：一則故事就是一則行銷，你了解多少？

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大家有沒有聽過『小說界的李洛克』一個這樣的名字呢？我記得在滿久以前就知道這位作家好像是在教人寫小說，這次意外地選到他的書，也算是稍微認識了他的人與他
在做的事。他在網路上有自己的部落格 ─ 故事革命 ─ 也是主打編寫故事。與刻板印象不同的是，他的這本《故事行銷》內容著重在行銷上，佐以故事手法構成全書！但硬要講的話，小說也算是某種類型的故事行銷吧！要你付錢買下這本歡樂的故事！

但是故事行銷與其他的行銷方式有什麼不同呢？為什麼要說故事才能加強行銷呢？在《大小說家如何唬了你》中寫道，故事能讓我們在腦海中預設未來可能遇到的難題。一般資訊對我們來講感受不到意義，但故事能夠讓我們有所頓悟，甚至與自身經驗連結，於是觀眾被說服買單，這是故事行銷要做的事。

本書章節的編排上每一章就是一個小技巧，簡明又清晰，內容簡單易讀，包準人人都能輕鬆讀懂。現在，讓我們一起來看看這本書吧！

你認為什麼是故事行銷呢？故事行銷的目的是什麼呢？

書中給出定義：故事行銷就是為事物附加心理價值。
書中給出目標：將值得說的，好好說好。

每個人都有自己的生命故事，就如同每個商品背後都有創造的意義存在。但在市場上競爭，人要爭取機會，商品也需要曝光，所以需要故事行銷，激發人們心中的感受，人們才會去購買商品。

許多人對於故事行銷有個迷思，認為故事行銷一定要說一個故事，但事實並非如此。你拿著從小七買到的麥香紅茶，把它裝進高級的高腳杯裡，上面放上切片檸檬，跟別人說這是「高級經典紅茶」，許多人一定會覺得這比麥香紅茶好喝然後推廣給親朋好友。從外觀來看，這似乎變高級了！而這件事情就是為麥香紅茶附加高級感，這過程就是一種故事行銷！

然而，所謂「故事行銷」，最重要的本質仍是行銷，故事只是達成行銷的手段。

所有的商業活動本質上都是等價交換，也就是交易雙方互相拿出有價值的東西，當對方的東西價值大於等於自己所有物時，交易便會成立。更廣義來說，對於消費者而言，一旦商品價值大於等於自己心中的期望，他就願意付出相應的代價去購買。

價值 (value) 可以是好笑、有意義、爽、解決問題、支持對方、社群歸屬感、某種物品，重點能為消費者某種有意義的心理感受。代價(cost) 則是消費者要付出的東西：在店家裡是金錢，在職場中是時間與成品，在社群平台上則是注意力。

上面的內容可以應用在所有的交易情境裡頭，但由於書中著重在商品行銷，所以還是把重點拉回來。在行銷產品上，要注意產品定位的四個原則：功能 (function)、受眾 (target audience)、痛點 (pain point)、方式 (way)。組合在一起就是「用某種方式讓產品以某種功能打中受眾的痛點」。

書中給了一個任務，試想如果要把吹風機賣給山中寺廟的光頭和尚們，該怎麼做？會說它便宜嗎？可是廟方平常就省吃儉用。會說它可以把頭髮吹乾嗎？可是他們又沒頭髮。那說可以把濕掉的衣服吹乾嗎？效率也太爛。這時可以先去想這些和尚在意的是什麼...是他們的宗教，期許可以得到心靈的慰藉，並讓更多人一起加入。

ㄟ？這裡好像有地方可以插入！要是我們在銷售時跟廟方說：「山裡多雨，貴廟有些參拜的香客，要是能夠讓他們使用這支吹風機保持清爽，是很貼心的行為，有助於廟方吸收信眾，提升廟方形象。」廟方一聽，才有想買的可能。

只是在實際的情況下，我們的商品是賣給普羅大眾，受眾必須在人群間做出取捨，聚焦這些人的痛點，彰顯自己商品功能的好處，這便是實戰中最有效的行銷。

說故事與寫文案是一樣的，目的都是溝通、說服受眾。
文案就是對受眾有影響力的文字。

寫文案、也就是說故事時，最重要的是要展現適當的情境，裡頭配有「對的人、對的時機，碰上對的產品」。如此一來，當你的目標客群看到文案時才會感同身受，才有機會說服受眾購買產品。

為了彰顯產品價值，故事在情境的設計上，習慣設計從原本不好的感受在歷經產品使用後，轉為好的感受，也可以說從壞情境轉為好情境。例如一開始覺得開車不安全，買了安全氣囊，上路可以很安心。這樣就可以說服那些需要安心感的民眾購買。

為什麼要用故事行銷而不是用其他的行銷手法，例如強調產品功能。事實上，大部分的消費者每天要買的東西太多了，大部分的人根本沒有時間去好好研究每一項要買的產品，需要有個便捷的方法來給予指引，所以才會有人盲從展場人員的推薦，便購買了產品。

故事行銷是這種困境的另一個解套，面對市面上無數的薯條種類，有的脆、有的粗、有的細、有的香、有的波浪狀，要怎麼從中凸顯出來成了一個難題。麥當勞選擇把吃薯條跟快樂的家庭時光連結，提升了這份薯條的心理價值，進而吸引消費者購買麥當勞的薯條。因為人類會基於片面的印象做出快速的決策，故事行銷就是利用這樣的心理效應來行銷。

故事行銷也常見於選舉。因為候選人的政策、政見太繁複了，太多我們不知道的術語要去理解、我們也沒有時間仔細去看他的施政能力，所以，我們習慣看候選人所營造出來的形象來決定要把票投給誰。公正、清廉、沒有外遇等等才因此成為了普羅大眾對於候選人的基本要求，而不是能夠做多少事。

所謂的反行銷有分 Demarketing 與 Unmarketing 兩種。
Demarketing 的目的是要讓目標的銷量下降。
Unmarketing 則是指以非直接的推銷手段來賣商品，如置入性行銷、口碑行銷、客製化行銷、社群行銷等，利用關係行銷 (relationship marketing) 的手法來販售商品。

在這邊我想強調的是 Demarketing。故事行銷能夠把商品賣好，自然也能把商品賣壞。而故事反行銷 (story demarketing) 的定義就是為消費者心理添加負向價值。舉個曾經發生過的抵制林鳳營鮮奶事件為例，由於頂新使用混油，經過媒體的大力渲染下，也就是故事反行銷，讓部分觀眾認為「味全的產品很糟糕」，因而不購買旗下的林鳳營鮮奶。雖說當時頂新油確實出了問題，但是林鳳營鮮奶呢？這難道不是有人在後面操縱的結果嗎？相信說到這邊大家也懂了故事反行銷的威力。

今天這一篇先講解故事行銷的概念原則，另外補充了書中沒有的反行銷。下禮拜將講述寫出一篇故事行銷的流程及原則，並帶到反行銷的應用，那我們期待下禮拜再見！掰掰！