# 17《故事行銷》(上):一則故事就是一則行銷,你了解多少?

2020/03/14閱讀時間約 6 分鐘
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大家有沒有聽過『小說界的李洛克』一個這樣的名字呢?我記得在滿久以前就知道這位作家好像是在教人寫小說,這次意外地選到他的書,也算是稍微認識了他的人與他
在做的事。他在網路上有自己的部落格 ─ 故事革命 ─ 也是主打編寫故事。與刻板印象不同的是,他的這本《故事行銷》內容著重在行銷上,佐以故事手法構成全書!但硬要講的話,小說也算是某種類型的故事行銷吧!要你付錢買下這本歡樂的故事!
但是故事行銷與其他的行銷方式有什麼不同呢?為什麼要說故事才能加強行銷呢?在《大小說家如何唬了你》中寫道,故事能讓我們在腦海中預設未來可能遇到的難題。一般資訊對我們來講感受不到意義,但故事能夠讓我們有所頓悟,甚至與自身經驗連結,於是觀眾被說服買單,這是故事行銷要做的事。
本書章節的編排上每一章就是一個小技巧,簡明又清晰,內容簡單易讀,包準人人都能輕鬆讀懂。現在,讓我們一起來看看這本書吧!

故事行銷

你認為什麼是故事行銷呢?故事行銷的目的是什麼呢?
書中給出定義故事行銷就是為事物附加心理價值
書中給出目標將值得說的,好好說好
每個人都有自己的生命故事,就如同每個商品背後都有創造的意義存在。但在市場上競爭,人要爭取機會,商品也需要曝光,所以需要故事行銷,激發人們心中的感受,人們才會去購買商品。
許多人對於故事行銷有個迷思,認為故事行銷一定要說一個故事,但事實並非如此。你拿著從小七買到的麥香紅茶,把它裝進高級的高腳杯裡,上面放上切片檸檬,跟別人說這是「高級經典紅茶」,許多人一定會覺得這比麥香紅茶好喝然後推廣給親朋好友。從外觀來看,這似乎變高級了!而這件事情就是為麥香紅茶附加高級感,這過程就是一種故事行銷!
然而,所謂「故事行銷」,最重要的本質仍是行銷,故事只是達成行銷的手段。

行銷

所有的商業活動本質上都是等價交換,也就是交易雙方互相拿出有價值的東西,當對方的東西價值大於等於自己所有物時,交易便會成立。更廣義來說,對於消費者而言,一旦商品價值大於等於自己心中的期望,他就願意付出相應的代價去購買
價值 (value) 可以是好笑、有意義、爽、解決問題、支持對方、社群歸屬感、某種物品,重點能為消費者某種有意義的心理感受。代價(cost) 則是消費者要付出的東西:在店家裡是金錢,在職場中是時間與成品,在社群平台上則是注意力。
上面的內容可以應用在所有的交易情境裡頭,但由於書中著重在商品行銷,所以還是把重點拉回來。在行銷產品上,要注意產品定位的四個原則:功能 (function)、受眾 (target audience)、痛點 (pain point)、方式 (way)。組合在一起就是「用某種方式讓產品以某種功能打中受眾的痛點」。
書中給了一個任務,試想如果要把吹風機賣給山中寺廟的光頭和尚們,該怎麼做?會說它便宜嗎?可是廟方平常就省吃儉用。會說它可以把頭髮吹乾嗎?可是他們又沒頭髮。那說可以把濕掉的衣服吹乾嗎?效率也太爛。這時可以先去想這些和尚在意的是什麼...是他們的宗教,期許可以得到心靈的慰藉,並讓更多人一起加入。
ㄟ?這裡好像有地方可以插入!要是我們在銷售時跟廟方說:「山裡多雨,貴廟有些參拜的香客,要是能夠讓他們使用這支吹風機保持清爽,是很貼心的行為,有助於廟方吸收信眾,提升廟方形象。」廟方一聽,才有想買的可能。
只是在實際的情況下,我們的商品是賣給普羅大眾,受眾必須在人群間做出取捨,聚焦這些人的痛點,彰顯自己商品功能的好處,這便是實戰中最有效的行銷。

故事

說故事與寫文案是一樣的,目的都是溝通、說服受眾
文案就是對受眾有影響力的文字
寫文案、也就是說故事時,最重要的是要展現適當的情境,裡頭配有「對的人、對的時機,碰上對的產品」。如此一來,當你的目標客群看到文案時才會感同身受,才有機會說服受眾購買產品。
為了彰顯產品價值,故事在情境的設計上,習慣設計從原本不好的感受在歷經產品使用後,轉為好的感受,也可以說從壞情境轉為好情境。例如一開始覺得開車不安全,買了安全氣囊,上路可以很安心。這樣就可以說服那些需要安心感的民眾購買。

故事行銷的最大用途

為什麼要用故事行銷而不是用其他的行銷手法,例如強調產品功能。事實上,大部分的消費者每天要買的東西太多了,大部分的人根本沒有時間去好好研究每一項要買的產品,需要有個便捷的方法來給予指引,所以才會有人盲從展場人員的推薦,便購買了產品。
故事行銷是這種困境的另一個解套,面對市面上無數的薯條種類,有的脆、有的粗、有的細、有的香、有的波浪狀,要怎麼從中凸顯出來成了一個難題。麥當勞選擇把吃薯條跟快樂的家庭時光連結,提升了這份薯條的心理價值,進而吸引消費者購買麥當勞的薯條。因為人類會基於片面的印象做出快速的決策,故事行銷就是利用這樣的心理效應來行銷。
故事行銷也常見於選舉。因為候選人的政策、政見太繁複了,太多我們不知道的術語要去理解、我們也沒有時間仔細去看他的施政能力,所以,我們習慣看候選人所營造出來的形象來決定要把票投給誰。公正、清廉、沒有外遇等等才因此成為了普羅大眾對於候選人的基本要求,而不是能夠做多少事。

反行銷

所謂的反行銷有分 Demarketing Unmarketing 兩種。
Demarketing 的目的是要讓目標的銷量下降。
Unmarketing 則是指以非直接的推銷手段來賣商品,如置入性行銷、口碑行銷、客製化行銷、社群行銷等,利用關係行銷 (relationship marketing) 的手法來販售商品。
在這邊我想強調的是 Demarketing。故事行銷能夠把商品賣好,自然也能把商品賣壞。而故事反行銷 (story demarketing) 的定義就是為消費者心理添加負向價值。舉個曾經發生過的抵制林鳳營鮮奶事件為例,由於頂新使用混油,經過媒體的大力渲染下,也就是故事反行銷,讓部分觀眾認為「味全的產品很糟糕」,因而不購買旗下的林鳳營鮮奶。雖說當時頂新油確實出了問題,但是林鳳營鮮奶呢?這難道不是有人在後面操縱的結果嗎?相信說到這邊大家也懂了故事反行銷的威力。

小結

今天這一篇先講解故事行銷的概念原則,另外補充了書中沒有的反行銷。下禮拜將講述寫出一篇故事行銷的流程及原則,並帶到反行銷的應用,那我們期待下禮拜再見!掰掰!
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閱讀能夠充實我們自己的腦袋,筆記是能夠讓自己將讀過的東西融會貫通。在閱讀筆記裡,我希望與你分享我從書中看到的知識,再點綴上一些自己的想法,希望在閱讀的過程中你我都能夠從書中學習更多。
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