方格精選
漢堡王真是喜歡搶佔道德高度啊
閱讀時間約 1 分鐘
漢堡王玩這種「曉以大義」的遊戲，已經玩到有點上癮。最近他們又推出一則「公開信」廣告，呼籲大家也要去吃競爭對手的速食產品，這是怎麼回事？
上圖中這封「公開信」的內容，意思簡單的說就是：
雖然我們漢堡王跟麥當勞、以及其他速食業者是競爭關係，但疫情期間請顧客們不僅要光顧我們，也多光顧其他業者，讓各家員工在經濟低潮期間都有工作做。
這種玩法，我在先前的〈漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手〉一文中已經分析過，細節就不再贅述。
而漢堡王的手法這次還是沒有變，基本上還是「3+1」的組合招式：
- 搶佔道德制高點、以及速食業界代言人的地位；
- 製造網路討論聲量（例如這篇）；
- 吃其他家的豆腐（特別是麥當勞）；例如信中的最後一句話：「吃我們的華堡最好，但吃個大麥克也不是壞事」。
最後的重點則是：
- 大家快來買我們的漢堡啦（不用真的去吃別家的）。
從行銷觀點來看，除了道德高度之外，漢堡王最大的目的在於搭麥當勞聲量的便車。根據報導，麥當勞在美國的年營業額是370億美元，漢堡王則是100億美元，可以說只有前者的1/4多一點。
當較小的業者說「我的最好，但他們的也不差啦」的時候，它的手法和目的就很明顯了。真正會在市場上發生的狀況是，佔多數的麥當勞顧客，或許會在出門覓食的時候經過漢堡王，在想到這則「溫馨」的廣告時，心裡想著「不然今天吃這家好了」。
這時候，漢堡王和麥當勞之間（還有肯德基等其他業者）的3.7倍差距，或許可以因為這則廣告而拉近一點點。
兩點補充
- 參考閱讀：〈要愛國、也要愛漢堡王〉
- 漢堡王和麥當勞的漢堡都還是縮水縮得太離譜了。
本文取自「F大叔的硬派行銷塾」電子報，歡迎訂閱。
為什麼會看到廣告
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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