社群時代，如何處理公關危機？

綜合近幾年演講後的問答環節，最多人提問的，其實是關於企業公關危機應如何處理？

以往的刻板印象都認為，公關危機久久才會遇到一次，運氣好一點的，可能一輩子都不會碰到。

但現在社群蓬勃，每隔一陣子就會有不同的新社群冒出頭，同溫層又厚，事件發生後，一來一往之間，大眾的情緒容易變成一個雙向滾動的球，原本只是一件小事，在『情緒球』來回滾動跟有心人士或者競爭對手的渲染之下，很快就會變成一個止不住的雪球，將品牌多年來的心血毀於一旦。

品牌企業可能一個google評論或臉書留言還來不及止血，接下來就在新聞媒體或者臉書上看到了自己被罵翻天了。

從去年底的福灣巧克力以及掃到颱風尾的桂冠、年初的富王鴨肉、onlyyou到近期的愛康鮑魚事件，都是先從社群發酵，才有後面的媒體搶流量的推波助瀾。

在現今快訊息搶流量的時代，如何處理公關危機，應是每個品牌的必備技能，而不僅僅是出事了，才開始找公關，或者認為『時間可以治癒一切』。

別忘了，互聯網是有記憶的。

之前，我一位要好的餐廳老闆因不慎使用了一位美食家的照片，被該位美食家在其粉絲專頁留言，認為該餐廳利用美食家的名氣招攬客人，要求餐廳立刻道歉並將照片下架。我的這位餐廳老闆朋友也立即照做了，私訊向美食家道歉並刪除該篇貼文。但是，該位美食家竟然在自己的粉絲專頁上煽動粉絲要攻擊這家餐廳，美食家粉絲們也一呼百應，紛紛捲起袖子、敲打鍵盤響應，同仇敵愾。

想當然爾，美食家的粉絲留的言一定都很難聽，從偷照片的人怎麼會煮出好料理到國罵都出來了。

餐廳老闆不堪其擾，公開發了一篇道歉文。但是，除了公開道歉，他這次還訴說了自己的委屈，他表示照片有註明出處，唯一做錯的地方是沒有事先詢問美食家，道歉文末，身為虔誠基督徒的他。還附上了聖經箴言的一句話：恨能挑啟爭端；愛能遮掩一切過錯。他表達誠摯且公開地向美食家道歉，並希望此事就此結束。

此文一出，卻引起了二方粉絲的鍵盤大戰，美食家還在此篇道歉文下痛罵該餐廳老闆，你的意思是指我故意惹事嗎？

這件事情發生在連假前，剛好是我最忙的時候，好不容易趁吃晚餐的時候，坐下來喘口氣，滑滑臉書，這篇貼文就跳到我的眼前，還不用看留言，就知道此事很難善了。

我立刻跟我這位好友連絡上，他說，我正想找你，現在該怎麼辦？

餐廳老闆在處理這件事情上，是犯了連環的錯誤。錯誤一，先是未取得照片的分享權限，認為只要註明出處即可。錯誤二，跟大眾訴說自己的委屈。錯誤三，還出言挑釁（恨能挑啟爭端；愛能遮掩一切過錯。）。

難怪事情會炸鍋。

餐廳老闆百般委屈地跟我說：可是我也有情緒啊，我一開始都道歉了，照片也刪了，他還是煽動粉絲來留言罵我，還給我大量負評，我也覺得委屈啊。

我回答他：你知道為什麼那麼多人公關危機處理都失敗嗎？因為每個人都覺得自己有委屈，但是，大眾不會明白你的委屈，也不需要知道你的委屈，做錯了，就要認錯。你想想你在教育員工的時候，是不是最討厭做錯事還理由一堆的人？即便他會改，你是不是依然會覺得這位員工態度不可取？

事件本身因為已經發生，只能善後，所以公關危機第一要處理的，其實是大眾的情緒。

或者說，是品牌忠實消費者、粉絲的情緒。

先搞清楚對象是誰後，再決定下一步動作。

由於該餐廳非常高檔，粉絲數也比該位美食家多二倍，但也正因為餐廳的定位，大部分的顧客跟粉絲是偏高消費族群，像這樣社經地位的人，是不會輕易留言的。

也因此，道歉文下方，美食家粉絲謾罵的留言數多，而替餐廳老闆說話的留言少。

所以第一，應該是要處理餐廳忠實粉絲跟消費者的情緒，再來，要讓粉絲們願意為餐廳發聲。

第二，搞清楚對方的目的。因為一開始的私訊道歉，一般人就算不能接受，也不會拼命煽動粉絲去對方餐廳粉專謾罵。

我看了美食家煽動粉絲來餐廳粉絲專頁謾罵的多個貼文，判斷這位美食家也是想趁機炒作自己，畢竟二個粉絲專頁的流量還是有一點差距，餐廳的粉絲數多於美食家，且同樣也是這位美食家想要的目標族群。所以我跟餐廳老闆說，再寫一篇道歉文，但不要標註這位美食家。

第三，針對這次事件，餐廳有沒有更具體的作法？

美食家質疑餐廳用他的照片來宣傳該道餐廳菜色，剛好也是餐廳新推出的特色料理。我請餐廳老闆暫時將這道料理下架，至少停賣三個月。免除掉利用對方『名氣』宣傳的疑慮。

第四，必須為了浪費社會資源而彌補。

我請餐廳老闆將事件發生至今（三天），餐廳的所得全數捐出，並捐給其忠實粉絲平日會關心的弱勢族群。而且除了餐廳的所得，老闆個人也要捐出一部分，將捐款數字補到一個相對吉利的數字。（吉利是開玩笑的說法，主要是因為老闆犯的錯比較大，怎麼能不讓他捐款呢？）

在取得餐廳老闆同意後，我幫他重新撰寫了一篇道歉文，並附上他的捐款收據。

這次貼文一出，餐廳的忠實粉絲紛紛站出來留言，替餐廳老闆說話。五分鐘之內，粉專風向立刻改變。還有粉絲留言說，真是一個好的公關危機處理。

後來的那個月，餐廳業績還變好了。

當然，為保護當事人，以上資訊略有修改。

而透過這個故事，我想表達的是，公關危機的處理是有SOP的：

1.搞清楚你要處理的是誰的情緒。

2.搞清楚事件的來龍去脈。

3.道歉，真誠的認錯與道歉。

4.針對這個事件，品牌能做什麼改善，改善的方法與進度？

5.針對這個事件，對於浪費社會資源的討論，品牌能做出什麼彌補？

近期的公關危機事件，很多人都只做到前三步，卻沒有做到後面二個步驟，非但沒有平息眾怒，結果還被競爭對手趁機嘲弄，實在可惜。

比如，桂冠的福灣巧克力道歉文，第一篇只做到前三，被罵翻。幸好公關團隊後來更改聲明救火，才平息眾怒。（桂冠聲明稿這裡看 ）

至於近期引起社群討論的愛康鮑魚事件，我的建議是：品牌應該針對後續公司可以如何改善，或者做了哪些事情來跟消費者報告。比如，已經進行了一次教育訓練，結果為何，學到什麼？跟大眾交代主導這件事的員工有沒有被懲處？為什麼？（建議不要懲處，因為這是共業，但應該要跟大眾交代），以及，品牌針對這件事有沒有可以跟社會一起努力的地方？比如，將資源投入性平教育？或者為弱勢女性做更多事（公益）？

最後，我始終認為品牌在面對消費者時應該要謙卑、並且相信大眾的眼睛是雪亮的，不要想耍什麼小聰明，因為消費者永遠比你更聰明！誠摯的道歉只是基本，若不想讓苦心經營的品牌一夕崩塌，想想如何做得更好以回饋消費者，才是長久的經營之道。

當然，公關危機百百種，處理方式雖然有SOP，但還是要針對不同情境對症下藥，才能圓滿度過危機或甚而將危機變成轉機。

下一篇文，我們來聊一下遇到公關危機時，最好的回應時機。（如果我有時間寫的話）

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