用戶旅程圖的兩種典型誤用

最近幾場企業內訓，客戶指定的題目都是用戶旅程圖

​說實在的，這個工具我一直認為這是團隊共識討論法的工具，尤其是需要先有用戶研究的基礎來做為材料的支持，所以我一開始搞不懂直接點這道菜的原因是什麼？

雖然是這樣說，但在教學過程一面了解大家的感受，突然有了感覺

原來還是為了探索需求啊

每一個軟體開發團隊、每一個商業經營的現場，最大的痛點果然還是「需求的不確定性」

其次就是，有沒有辦法能夠讓討論需求這件事情，不要再只憑直覺，進一步來說，不要只憑單一個資深人員的直覺？

畢竟只憑少數一兩個人的直覺，短時間之內解決危機好像很有效率，但是長期經營下來，就會逐漸走入慣性的窄道，失去了因應外部市場變動的適應性。

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通常我們會在不熟旅程圖的團隊中，看到兩種誤用的情況，順便分享一下：

1. 當成頭腦風暴工具在用

2. 當成服務流程圖在用

首先談談把旅程圖當做頭腦風暴工具的情況

用戶旅程圖對於學習 UX 的人來說，算是滾瓜爛熟的工具了，我特別好奇 UX 圈子以外的人是怎麼運用或者建構的

所以我簡易的訪談幾位廣告、行銷圈朋友之後發現，走出了 UX 圈後的旅程圖，似乎更像另外一種型態的頭腦風暴心智圖

大概的建構歷程，就是大夥兒湊在會議室裡面，按照刻板印象虛構一個用戶旅程，然後發散式的討論看看（我沒有很認真的做大範圍研究，有限樣本看到的幾乎都是這樣，所以如果你有看到行銷圈朋友有其他作法，拜託告訴我一聲）

其實把旅程圖當做發想工具，也是挺有趣的，至少在圖像化展示用戶歷程的這點已經跨圈產生認同感

我認同在沒有資料的情況下，可以建立「假說」，但「假說」是需要去事後驗證的

可惜的是，通常把旅程圖誤用為發想工具的情況下，都缺乏去驗證的後續行為

第二個誤用的情況是當做服務流程圖

用戶旅程圖原文是 User Journey，這意思是希望我們從用戶觀點來去拼湊整個歷程

但我最容易看到不熟旅程圖的朋友，一開始會寫的行為卡片就是「登入」、「註冊」、「加入購物車」這種網站介面上的操作行為，硬生生的把用戶旅程圖寫成產品 spec 了

讓我舉個例子

之前我們在訪談使用者如何透過美食外送 app 幫辦公室夥伴叫下午茶時，整個訪談的故事長這樣

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問：「可以示範一下你是怎麼幫大家叫下午茶的嗎？」

答：「就打開 APP，然後找到那個店家，問大家想喝什麼，而且APP上面有分享功能可以並單」

問：「可是你怎麼知道要去找那個店家？」

答：「喔～這簡單啊，我會先在 google map 上看公司附近有哪些店，然後回來美食外送 app 上看看有沒有提供外送服務」

問：「如果沒有呢？」

答：「如果沒有，但今天又想要喝，會打電話去問他們有沒有自己送，通常都會有合作啦」

問：「還會在 google map 上面做什麼嗎？」

答：「也會先看一下價錢跟飲料的項目，因為美食外送上面的資訊常常會不一樣，差不多就行」

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透過這樣的訪談例子，有沒有發現，用戶其實會在幾個地方跳來跳去尋找他想要的資訊，還會被周遭的人所影響，最後才下決定？

如果旅程圖沒有展示出周遭環境以及用戶面臨的不同選擇，那還談什麼「探索消費者需求」的任務呢？

總結一下

首先，建議有機會能夠在公司發起旅程圖的討論之前，最好能夠進行相關消費者的訪談，從消費者口中獲取「行為」的寶貴資訊，如果是基於假設來發想旅程圖，事後也應該尋找驗證的方式，否則就是在空想推論上面擬定重要的商業策略

第二，旅程圖描述的主角觀點是用戶，而不是你的產品服務，要去觀察用戶從起心動念到行為改變的歷程，這個歷程的長短取決於問題的難度，如果只是觀察用戶買下午茶的歷程，那只需要很短的時間，但若是影響人生的大事，往往要探索數年的跨度

期盼大家可以更好的運用這個有趣的工具，協助你的團隊探索潛在的商業機會點