如何讓顧客變購物狂

現在的顧客真的精明，又要東西好，又要便宜，真的是要馬兒好，又要馬兒不吃草。而且上網隨便一查，就知道哪家最便宜，搞得現在好像「CP值」最重要！但是你知道嗎？多數人其實在消費上，很難做到完全的理性，看看AirPods、GUCCI、Dyson、TOD’S、DIOR…等這些精品，你就可以知道，人有多麼不理性。

今天《DISC人生商學院》這一集，我們就來聊聊「如何讓顧客變購物狂」，如果你是做Marketing，或是業務行銷的朋友，這集應該會對你很有幫助，如果不是的也沒關係，順便看看自己是不是不理性的購物狂。

先來看一項研究，2017年諾貝爾經濟學獎得主，美國芝加哥大學教授，理察塞勒（Richard Thaler）。他被諾貝爾獎評審委員盛讚是「行為經濟學先驅」，稱其把心理學的現實假設融入了經濟學的決策分析中。被譽為是「行為經濟學之父」，專門把人類心理層面融入經濟決策分析，研究人們的認知侷限是如何影響金融市場。

塞勒與心理學家合作，研究人類非理性行為和經濟之間的關係，與過去百年來的古典經濟學假設：「人類是理性的，會計算，有創造性且會追求利益最大化」正好相反。

賽勒認為：「人類的行為並不總是理性的，而且常做出錯誤的決定。」像是房價和股價飆漲時，卻還要追買、投資慘賠卻不願認賠停損、總以為今天會漲，明天也會繼續上漲…等不理性的現象。

不只在學術上，塞勒的理論也在股市中，交出了亮眼的成績單，證明了行為經濟的實際可行性。CNBC報導賽勒協助掌管的Undiscovered Managers Behavioral Value Fund，自2009年美股牛市啟動以來，大漲了512%，擊敗同期間標普500指數的277%，和羅素2000指數的340%。

我非常認同賽勒的「不理性行為」觀點，就長期對DISC格模式的研究來說，不能說人完全理性或完全不理性，而是人的理性程度，會因「人格特質」或「經驗認知」而有所不同。

就好比一樣是3小時的演唱會及大學課程，你覺得哪一個比較有價值？以理性的角度，肯定是大學課程比較有價值，畢竟3小時的演唱會在「實質上」的確沒有收穫，單純就是一個「爽」字，但歌迷還是會瘋狂的去搶很貴的VIP門票

反觀3小時的大學課程，既經濟實惠又可以獲取豐富的知識，甚至還是畢業所需的學分，但學生卻是上的要死不活、意興闌珊、如果能不去就不去。這種不理性的消費行為比比皆是。

而我通常會透過DISC，幫助市場行銷及銷售人員瞭解消費者的不理性程度，以便讓顧客更容易做出購買決定，好提升銷售業績。

你可以在資訊欄中，找到「DISC人格特質測驗」的連結，有免費版，也有付費版，可以先做做看，在往下看看，你會是哪種類型的消費者。

D型人對事物的喜惡分明，喜歡就是喜歡、討厭就是討厭，已經決定要買的東西很難被動搖，而且通常D特值越高越懶得去分析CP值，只要自己心中覺得有價值，那金額也還負擔的起，就可以買單了，所以D型人是一種經濟能力不錯，消費力便極強的客人。

最容易讓D型人不理性消費的情況，就是與「面子」有關的產品或服務，例如只買一台能開車15分鐘上下班的車，在購買能力相當的情況下，D型老闆就很可能選擇300萬的賓士或BMW轎車，而較理性消費的S型及C型老闆可能更偏好選擇近百萬的TOYOTA或福斯轎車。

所以銷售門市人員要誘發D型顧客做出不理性的決定時，就要說出讓D型顧客衝動的銷售話術：「通常老闆或總裁級的，還是需要有台名車搭配，才會顯得出您的品味，若選擇平價的房車，我擔心有人會覺得您的事業不是很成功。」

I型人是一種「極感覺」的人，對人對事都是「感覺導向」，fu對了一切都對了，fu錯了一切就OUT了！購物更是感覺至上，對I型人來說，買東西跟shopping是兩回事，買日常用品叫買東西，隨便可以用就好，但shopping叫血拚，用血(money)去拼(feeling)，所以I型人不是衝動shopping，是shopping本身就是一種衝動！

最容易讓 I型人不理性消費的情況，就是跟「爽度」有關，一是大特價時會買的很爽，但是否真的用得到就…；二是被服務的很爽，銷售門市稱讚到你feeling很棒時，就會迷失自我給他爽快的刷下去。

好比喜歡的那件衣服只剩下SIZE太小的S或太大的L，但遇到清倉大特惠時，還是很容易催眠自己，其實小一點穿起來會顯瘦，大一點穿起來舒服；但對於理性的C型來說，不合就是不合，再便宜也沒用。

所以銷售門市人員要誘發 I型顧客做出不理性的決定時，就要說出讓 I型顧客衝動的銷售話術：「這次是我們三年才有的一次大清倉，最多可以打到3折，去年我們最多才打到6折，而且這件你穿起來真的蠻有型的，像剛那位客人就不適合這件。」

S型人是標準的省吃儉用型，物慾極低，日用品是能用就好，幾乎不講究一定要高品質，奢侈品對S型來說更是覺得沒有必要，所以衝動消費的情況相當少見，但也不是沒有，要衝動時也是不手軟的，只是S型人衝動購物時都不是為了自己，而是他人。

最容易讓S型人不理性消費的情況，就是跟「家人」有關，自己穿的鞋子可以有多便宜就多便宜，但若是為了家人的健康，就算貴了十倍的足弓制定鞋，還是會衝動的買下去。

你希望S型自己對自己好一點，買雙好一點的鞋給自己，他還是會不動如山的。就算S型人生病難過得要死，還是捨不得花錢去開刀，但卻可以買一堆不確定效果的健康食品給小孩或老公吃，因為他們的生命意義就「燃燒自己、照亮家人」。

所以銷售門市人員要誘發S型顧客做出不理性的決定時，就要說出讓S型顧客衝動的銷售話術：「你老公三高已經很久了，不顧一下可能會越來越危險，少少的錢可以避免以後花大錢看醫生、吃有副作用的藥，而且我們的魚油剛好最近有再促銷。」

在消費戰場上，C型人是一群自制力極強的「戰略家」，稱其戰略家有兩原因，一、C型人並不是像S型人不愛消費，在消費上也是屬於戰鬥力不差的客群，算是典型的「該買則買、不用則免！」

二、購物前一定會花時間做經濟及心理上的評估，這真的划算嗎？這真的有需要嗎？這個量真的不會太多嗎？這真的可用一段時間嗎？這真的沒有其他東西可以代替嗎？

最容易讓C型人不理性消費的情況，就是跟「CP值」有關，但有趣的是C型人內心的CP值不只是金錢上的性價比，還有心理上的性價比，非常有可能C型人買一台筆電是經過了半年的搜尋、比對、分析，最後才下了決定。

C型人沒選擇同等級二萬八的他牌筆電，卻買了較貴的四萬五MacBook，不能說他們不理性或有品牌迷思，一位在蘋果專賣店的C型學員跟我分析：無論是重量、穩定度、速度、bug、安全度、操作度、美感度等都與同等級的window要來得高，更重要的是使用年限，5年換算下來CP值其實是較高的。

銷售門市人員要誘發C型顧客做出不理性的決定時，就要說出讓C型顧客衝動的銷售話術……但坦白說實在很難有什麼話術可以讓C型人當下衝動，因為通常C型人的原則是「沒有研究、沒有購買！」

問過三位高C型朋友都說，想了半天，真的沒有衝動購物的經驗，除非…是被家人或另一伴「不斷要求」，才會在沒事前研究的狀況下決定購買，所以真要讓C型顧客有衝動購買的慾望，最好的話術是：「哪一款你覺得CP值比較高呢？」

今天的《DISC人生商學院》，希望能對大家有所幫助，如果喜歡我們的節目，可以追蹤訂閱起來，有任何想聽的主題都歡迎大家留言，我們下集見。

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經濟部服務創新專欄作家。

文化部文創產業輔導顧問。

著作：DISC識人溝通、誰說一定要被喜歡才能被祝福