為何消費者導向訂價法可能適得其反？

如果傳統的成本加成定價法與競爭導向定價法都有其問題的話，許多人可能認為，根據消費者的支付意願來制定價格是一種聰明的做法。畢竟，這樣不是可以最大化利潤嗎？然而，事實卻可能恰恰相反。在賓州大學沃頓商學院的行銷學教授 Jagmohan Raju 和張忠共同撰寫的《定價耍心機（Smart Pricing）》一書中，提及了關於消費者導向訂價法的潛在陷阱。兩位作者認為消費者導向訂價法就是一個看似合理，實則可能帶來長期負面影響的策略。

什麼是消費者導向訂價法呢？簡單來說，就是企業根據每個消費者的最大支付意願來制定價格。這種方法在汽車銷售行業中特別常見，想像一下，當你走進一家二手車行時，銷售人員會如何與你互動。他們會先帶你試駕，同時巧妙地打探你的工作、興趣、家庭狀況等資訊。這些看似閒聊的對話，其實是在評估你的購買能力和對價格的敏感度。如果銷售人員覺得你不太在意價格，或者不善於討價還價，他們就會堅持原價。反之，如果他們認為價格可能會阻礙交易時，就會給出一些折扣。

這種策略聽起來很聰明，不是嗎？理論上，它確實能讓企業在擴大銷量的同時獲得最佳的邊際效益。但是，這種做法存在一個致命的缺陷：它會慢慢疏遠那些被收取高價的顧客。

書中舉出了一些研究結果：在美國，有研究顯示，同一款車型，女性和非白人男性比白人男性平均多支付了1060美元。這種差異是相當驚人的！然而，通用汽車公司的「土星」（Saturn）品牌卻反其道而行，在90年代實施了不允許討價還價的固定價格銷售政策，結果取得了巨大成功。這個案例告訴我們，公平透明的定價策略可能比看似精明的差別定價更受消費者歡迎。

在B2B市場中，這種差別定價策略的負面影響可能更為嚴重。想像一下，如果你是一個專業的採購人員，你最害怕的是什麼？不是絕對的高價，而是相對的高價。為什麼？因為絕對高價是整個行業都要面對的問題，但相對高價卻可能影響到你的職業生涯。如果你比同行付出了更高的價格，這不僅會傷害你的自尊，更可能影響到你的工作表現評估。

這種情況會導致什麼結果呢？採購人員會變得極度敏感，他們會竭盡所能地壓低價格，以確保自己拿到最低的報價。他們甚至會刻意隱藏有用的資訊，或者暗示如果不降價就會轉向競爭對手。這樣一來，原本可能建立的良好合作關係就變成了一場純粹的價格博弈。

更糟糕的是，這種做法會鼓勵比較性購物。採購人員會拿著競爭對手的報價來要求降價，即使他們根本沒有真正打算更換供應商。有一個有趣的案例可以說明這一點。美林證券的一位前首席資訊長因為擁有一個「百萬咖啡杯」而聞名。原來，當IBM的銷售代表來訪時，他會故意把一個IBM競爭對手的咖啡杯擺在桌上。結果，這位銷售代表立即將每台大型主機的價格降低了100萬美元，因為他害怕失去這筆大訂單。

這種侵略性的談判方式最終會導致雙方將精力集中在單次交易上，而不是建立長期的合作關係。賣家面臨兩難：要麼堅持價格可能失去客戶，要麼降價銷售但利潤越來越薄。買家也不會真正滿意，因為他們永遠無法確定自己是否得到了最低價格。

長期來看，這種情況會形成一個惡性循環。買家支付越少，得到的服務就越少；賣家得到的越少，提供的服務也就越少。最終，整個行業的服務品質可能會逐漸下降，產品差異化程度降低，進入一個價格戰的漩渦。

那我們該如何在工作中運用這些洞見呢？首先，如果是銷售人員，要意識到短期的價格折扣可能帶來長期的負面影響。與其每次都降價，不如思考如何展示你的產品或服務的真正價值。其次，如果是採購人員，要了解過度壓價可能會影響供應商提供優質服務的積極性。因此，無論我們處於哪個位置，都應該致力於建立長期、互利的合作關係，而不是只關注單次交易的價格。在商業世界中，有時看似精明的做法實際上可能是一種短視的行為。真正的智慧在於理解價格背後的複雜動態，並在短期利益和長期關係之間找到平衡。

圖片來源：Dall.E 生成