看懂中國電商直播生態：網紅經濟重塑產業鏈，直播將成未來主流

今年2019年，可說是中國的電商直播元年。

直播並不是什麼新鮮名詞，從以往風靡全球的Twitch電競直播起始，到跳舞、唱歌、真人秀為主的娛樂直播，接著進入了電子商務領域。

平台、業者、主播都在極力追求變現方式，畢竟單靠粉絲打賞已走到了瓶頸，於是2016年淘寶試著把電商結合直播，默默奠基打底多年，直到今年突然聲威大震，許多民眾才知道：「淘寶原來有個直播，而且裡面居然有一群很厲害的主播」；業界也開始認同直播是電商的「標配」，而不是「選配」。

原因是什麼？答案出在一個人身上：人稱「口紅一哥」的李佳琦。

現在中國沒有人不認識他，他創下了直播界相當驚人的銷售量，短短5分鐘賣出15,000支口紅、去年雙十一光棍節與馬雲PK賣口紅勝出，成為萬眾矚目的實力派網紅，各種實績讓人瞠目結舌。

雅詩蘭黛的粉底液，平均一個專櫃一個月銷量才100萬元人民幣(以下金額皆為人民幣)，李佳琦直播只花了10分鐘，銷售額為40萬元；他在3分鐘內賣出5,000單資生堂精華液，銷售額超過600萬元。

某次李佳琦銷售蘭蔻產品時，發現自己拿的不是全網最低價，直接宣布「永遠封殺蘭蔻」。對全球知名的高端化妝品品牌敢如此高姿態，也只有李佳琦一人。

李佳琦在2018年末開始全網爆紅，之前他是淘寶直播其中一位主播，不算默默無名，但也沒有很出名。

不過他做了一件淘寶主播沒有嘗試的事：多平台擴散，也就是去其他平台圈粉擴大影響力，再把流量帶回淘寶直播變現。

這策略是淘寶直播在2018年11月的機構大會上，面對主播們和營運機構說的，只有李佳琦與他的團隊聽進去了，這策略分成四點：抖音學習做內容、微博學習做網紅、市場學習做促銷、線上學習做電商。

很多主播可能會覺得，守著淘寶幾個億的流量池，為什麼要去抖音或微博；與其花心力在其他地方，不如做好淘寶；抖音15秒那麼短的影片，適合賣產品嗎？

正當主播們遲疑不前的時候，李佳琦衝了。他成為抖音平台近半年迅速竄升的超級網紅，他顏值高、定位明確具差異化(男性美妝博主)、擁有美妝專業與清晰口條、個人形象鮮明搭配口頭禪Oh My God，短短2個月吸粉1,300萬人，有了人氣名氣，也讓他的淘寶直播粉絲漲了100多萬人，目前是淘寶直播上粉絲數量排名第二的當紅主播。

李佳琦即使成為「全域網紅」，創下許多驚人的銷售紀錄，但穩坐淘寶直播寶座的還是薇婭。不少消費者是因為李佳琦，才開始關注淘寶直播，然後認識這位銷售成績更嚇人的帶貨女王。

來看看薇婭的紀錄，你就會知道，中國電商直播產業與其蘊含的商機，真的超乎想像：

Ÿ 單場(5小時)最高銷售額：1.5億(以下金額皆為人民幣)

Ÿ 單件商品最高銷量：65萬件

Ÿ 單件商品最高銷售額：2700萬

Ÿ 2018年售賣商品總額：27億

雖然薇婭紀錄無人能及，目前穩坐一姐寶座，但面對李佳琦逐步升高的粉絲數量與名氣，或多或少還是有壓力。

為了反擊，今年3月薇婭和團隊特意策劃，飛去韓國做了一場美妝直播，這場直播讓薇婭交出了85萬單、1億銷售額的亮眼成績單，化妝品裝滿了整整12個貨櫃發回中國，震驚了韓國媒體，同時把李佳琦打得措手不及。

這也就是為什麼，當李佳琦發現自己銷售的蘭蔻商品不是最低價，反而薇婭賣得更便宜，會氣得宣布封殺蘭蔻。

在主播的世界裡，「全網最低價」是身分的象徵，粉絲黏著度會增加，接著帶來可觀的銷售量，更多商家捧著產品尋求合作。主播擁有了粉絲和商家，等於打通直播生涯的任督二脈，前景看俏。

對李佳琦和薇婭這種頭號主播來說，背後團隊是支撐他們現場直播不出錯的重要關鍵。他們各自擁有逾百人的團隊，流程嚴謹、各司其職。

一場5-6小時的直播，每個商品最多僅有10分鐘的推廣時間，通常每場直播需要展示40-60個商品。因此在直播前，團隊必須先進行招商、試用、選品、價格談判、腳本撰寫，直播的當下，要根據主播節奏即時給出產品購買連結、發優惠券，還要實時解讀每一項銷售數據，隨時調整上款速度與優化產品組合。

每場長達6小時的直播，幾乎是每天要上演的戲碼，主播們相當於全年無休。數據顯示，目前淘寶直播上，粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次逾300場，單場直播平均時長接近8小時。像是李佳琦，他過去一年直播場次達到389場。

為何全域網紅李佳琦這麼認真？一年365天他卻開了389場直播？這與淘寶設定的主播等級有關。

不同等級對應不同的流量權限，衡量等級的指標除了場次之外，還包括直播時長、轉粉率、購買轉化率、客單價、成交金額、在線人數、在線停留時長等多達160項數據，就像遊戲升級打怪一樣，系統會給你更多資源或獎勵，淘寶給予的，是更高的基礎流量，也就是露出機會。

這種評核機制，加上每月的主播超級排位賽成績，簡直是一場殘酷的全方位競爭，讓主播即使生病都不敢輕易停播，因為各個環節都關係到流量分配，不進則退，排名越後流量越低，更難往上突破，等於陷入「死循環」，讓人不努力都不行。

電商直播的步調很快，幾乎每天要直播、每場展示40-60項商品，而且每天商品要不一樣，否則粉絲容易產生厭倦感。因此與主播配合的商家，需要有極快的反應速度與強大的供貨能力，而主播也必須緊靠貨源地。

相較一般供應鏈，直播產業的供應鏈更為複雜，不僅要有「貨」，還要有「人」和「場」。看到商機的工廠或批發市場，開始建立「供應鏈直播基地」，他們租下幾百坪場地，除了少許面積作為辦公室之外，一部分場地裝修成一個個華麗的直播間，其餘則成為主播挑選貨品的陳列大廳。

供應鏈直播基地解決了貨源供應問題，也滿足了主播對貨款可選性和可控性的要求，這種模式近一年來正被快速複製，大大小小的基地接近1000家。

基地蓬勃建設的結果，造成供過於求，主要原因是熱門主播由於自行找上門的貨已經夠多，不願意到基地走播，而小主播的帶貨量太少，基地能得到的利潤還不夠支付開播成本。基地蓬勃建設的結果，造成供過於求，主要原因是熱門主播由於自行找上門的貨已經夠多，不願意到基地走播，而小主播的帶貨量太少，基地能得到的利潤還不夠支付開播成本。

基地蓬勃建設的結果，造成供過於求，主要原因是熱門主播由於自行找上門的貨已經夠多，不願意到基地走播，而小主播的帶貨量太少，基地能得到的利潤還不夠支付開播成本。

因此，除了管理上百位主播的大型MCN機構(Multi-Channel Network)之外，直播培訓機構也開始發展起來，他們採用的策略都是「人海戰術」，也就是大量招募主播。例如MCN機構的作法是，每個月海量找100個主播試，最後選定10個簽約，然後誰能把數據跑上去，就把資源傾斜給誰。

以淘寶總部所在地杭州來說，目前城內做淘寶直播生意的MCN機構大約有700家，直播培訓機構也快速增加，幾萬名主播都住在杭州，而這樣的景況，是在過去兩年裡急遽膨脹的。

淘寶總裁蔣凡表示，未來淘寶上可能90%的內容，都會以視頻的方式來承載，包括直播。

直播對用戶的感受，真實直接、互動性強，加上主播現場話術能刺激衝動購買，引導快速成交，是電商平台看到的新商機，是眾多業者躍躍欲試的新風口。

加上未來5G發展，將為直播的豐富度、清晰度、流暢度帶來很大的改善，甚或可以實現身歷其境的VR (Virtual Reality) 體驗，催生更多的直播應用創新。

觀測台灣直播產業，目前以娛樂直播為大宗，但其最大的問題在於即使主播秀才藝、玩遊戲，最終焦點仍是秀自己，內容過於單一，且除了粉絲打賞再無其它變現方式。而電商直播的核心是「賣貨」，主播帶來的流量，能進行二次轉化。

目前台灣直播代表性龍頭M17 Group嗅到電商直播的趨勢，在今年推出「HandsUP」舉手購物，電商品牌蝦皮也推出「Shopee LIVE」直播，可以預見這樣的風潮將持續蔓延，網紅經紀、媒體產業、零售生態都會產生變革，而參與其中的業者，是否能抓住大量商機，取決於進場速度、營運機制與完整布局能力。