每週行銷案例｜三十而已的愛馬仕（7月26日-8月1日）

今天的行銷案例分享要從「二十不惑，青春有你。乘風破浪，三十而已。」這句話說起。「青春有你」和「乘風破浪」是兩個不同的選秀節目，前者的參賽者較年輕，後者的參賽者都是已經出道多年，且年紀都超過三十歲的姐姐們。而「二十不惑」和「三十而已」則是大陸剛完結的電視劇，看劇名就知道前者的故事線是圍繞著二十出頭的年輕人們，後者則是三十歲以上的人。

前兩週的行銷案例已經介紹過「乘風破浪的姐姐」這個節目，也分享了七個品牌的乘風破浪相關文案，而今天要討論的是「三十而已」這個電視劇。大部份的劇情引起很多共鳴，但也有人認為不太符合實際生活會遇到的情況，不過到目前為止，討論度最高的品牌莫過於愛馬仕（Hermès）了！

電視劇中的顧佳（下圖左一）為了兒子的教育和丈夫的生意，努力打進「富太太圈」，第一次參加富太太們的聚會後，才發現太太們都是背愛馬仕包，而背著香奈兒包的顧佳當然是被嫌棄，甚至照片也是把最旁邊的她去掉之後才發佈。

為了真正的進入太太圈，顧佳想方設法買了一個愛馬仕包，果真在下一次的太太聚會中被接受了，太太們在朋友圈發照片的時候也不再把她裁切掉了。當然這中間還有很多細節，有興趣的話可以追一下這部劇。

正因為這段劇情讓愛馬仕的討論度大增，話題不外乎太太們同款包的價格、包包代表的社會地位、奢侈品的品牌價值等等。讓我忍不住也想要研究一下到底愛馬仕的微信公眾號都在做什麼呢？以下是我們的五大發現。

微信的公眾號平台是2012年8月正式上線，愛馬仕在觀望了兩年後，於2014年8月正式入駐微信公眾號平台，並發佈了第一篇文章。我們整理了Coach、Louis Vuitton、Gucci等九個奢侈品牌入駐微信、開通公眾號的時間，愛馬仕排名第七。

1. 2012/11/6 Coach
2. 2012/11/9 Louis Vuitton
3. 2013/3/5 Gucci
4. 2013/6/5 Dior
5. 2013/8/23 Fendi
6. 2014/7/1 Valentino
7. 2014/8/11 Hermès
8. 2014/10/14 Chanel
9. 2014/11/12 Prada

不管是服飾、包包、鞋子還是飾品，很多奢侈品牌的微信公眾號文章都會分享哪些名星用了自家品牌的產品，但是愛馬仕的微信公眾號從來不發佈這些內容。而這次「三十而已」這部電視劇所造成的愛馬仕熱潮，當然也不可能在愛馬仕的微信公眾號內看到任何相關文案。

很多品牌在微信公眾號發佈的每一篇文章的第一句都會提醒讀者要關注帳號，或者在文章的最下面會提醒粉絲要記得按讚、分享，但愛馬仕從來不說這些話。其實不只是愛馬仕，其他的奢侈品牌，例如Fendi、Dior、Prada等等，也都不會寫這些句子。

很多品牌的微信公眾號都會送上節日祝福，我們會看到Louis Vuitton的父親節祝福文案、Prada的中秋節祝福動畫、Fendi的七夕中國限定手袋文案，但這些節日的祝福從來沒有在愛馬仕的微信公眾號出現過。

愛馬仕只會在聖誕節和農曆過年的時候送上祝福，既然農曆過年對愛馬仕來說是唯二會送上祝福的節日，接著就要來細數愛馬仕入駐微信後，六年來的農曆新年祝福。

愛馬仕2015羊年祝福是「三羊開泰」的概念，三隻披著馬皮的羊把衣服脫掉後，就變成了三隻羊祝福大家新春快樂。

2016猴年祝福是一隻猴子帶著橘色面具在雲上盪來盪去，一開始是畫著龍的面具，接著是蛇、馬、羊，最後是猴子的面具，當猴子把面具拿掉後，就是猴子本尊祝福大家新春快樂。

2017雞年的新春影片是以一片葉子為主軸，葉子從老鼠一路傳到猴子，最後傳到雞的嘴裡，代表著新的一年即將開始。仔細一看會發現這些生肖其實都在雞的身上呢！

2018狗年的影片中，可以看到一隻狗坐著加長型禮車前往Médor家的派對（Médor是愛馬仕系列名之一），這隻狗進入派對，並一陣狂舞成為焦點，最後所有的狗都抬頭望向天空，看到狗骨頭煙火寫著「Hermès新年福汪到」。

2019豬年的影片以三隻撐著傘的狗為開頭，一隻可愛的豬跳進來之後，雨停了、傘變成太陽，狗狗們也瞬間開心了起來，接著豬繼續跳呀跳，天空開始放煙火。這一年還很難得的用了一樣的素材祝福大家元宵節快樂。

最近的2020鼠年新春祝福完全是以老鼠為主，並沒有像往年一樣有生肖「傳承」的概念，畢竟鼠是十二生肖的第一個，沒有傳承的概念算是符合一般邏輯。我們還發現隨著微信圖文編輯器（例如秀米、135平台等等）功能越來越強大，愛馬仕也開始善用微信文章互動功能，例如左右滑動換圖、點擊換圖等等。

總結來說，愛馬仕在官方微信公眾號發佈的內容只限於產品介紹、品牌消息（例如新店開幕）、節日祝福這三大主題，其餘的一律不提。當愛馬仕的小編不需要隨時關注流行的新梗，或許讓有些人很羨慕呢！