【NETFLIX】《侯斯頓傳奇》Halston裡的三個商業思考

更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘
raw-image

Netflix迷你影集《侯斯頓傳奇》(Halston),如果從影片節奏、演員表現來說,我不是那麼喜歡;但若是從美國流行文化、性別議題、時尚審美演進等角度來看,這部片倒是顯得五光十色,有許多值得抽絲剝繭的細節可以拿出來談。但裡頭更吸引我的則是商業策略的部分。品牌建立的矛盾大對決:到底市場接受度與商品價值該如何秤出一個完美平衡?這部總共五集的影集可以洞悉一二。

一個品牌的成功與殞落,之間沒有絕對的公式,現在憑著影集去講述幾十年前的商業操作,多少會有「後視鏡效應」,事後諸葛之嫌。但有些思維與現今行銷方式有異曲同工之妙,倒是滿適合挑出來討論:

  1. 品牌產品線延伸
  2. 創意與執行力的平衡
  3. 行銷借勢與品牌失勢



成也賈桂琳,敗也賈桂琳:侯斯頓產品線延伸

1961年,美國總統約翰甘迺迪就職典禮上,妻子賈桂琳戴了一頂藥盒帽(pillbox hat),這頂帽子在美國引起風潮,每位女士都指定要一頂相同造型的潮帽,也讓「侯斯頓」(Halston)這位初出茅廬的設計師成為大眾焦點。

raw-image

時尚風潮瞬息萬變,美國女人在1960年代末開始不戴帽子,直接影響了女帽品牌「侯斯頓」的業績。為了挽救頹勢,「侯斯頓」將產品線由女帽延伸擴張至包含內衣褲、女裝、褲襪、鞋子的全女裝品牌,甚至後來還出了男裝、行李箱、地毯、香水等等。

產品線延伸(Line Stretching)奠基於消費者對於原品牌的認知接受度,進而推出子品牌或是不同價格帶的延伸產品。例如推出更高價位的產品,搶攻荷包深的消費者,藉由高價產品來提升營業額,也能墊高自己在市場上的品牌形象資產;但同時也有品牌會推出中低單價商品,讓更多人買得起,以擴大市場佔有率與品牌心佔率。

你現在可能買不起一顆香奈兒的11.12經典包款,但或許能買得起價格便宜十倍的香奈兒AirPod收納盒,有類似的菱格紋與背帶,更重要的是能以相對低的「虛榮成本」入手雙C標誌。另外以我為例,我買不起任何愛馬仕的酷東西,但買一瓶「大地」(Terre D'Hermes )香水,每天出門噴一噴,就覺得自己寄生上流。



侯斯頓經典款香水:創意與執行的最大公約數

1975年,候斯頓推出同名品牌香水「Halston」,其特殊瓶身設計造成香水甫上市就掀起搶購熱潮。但這款香水在上市前並不順利,候斯頓曾與投資方高層針對「創意可行性」這件事爭論不休。

raw-image

「Halston」香水的歪斜瓶身,造成產線無法以自動化方式填充香水及插入瓶塞,生產成本會因此暴增。身為出資者,股東們對於前期投資與上市後回收的效益是斤斤計較的;但身為創意設計師,所有點子的醞釀、激盪都是無形的腦力消耗,因此侯斯頓對於修改瓶身設計這項要求無法妥協。最後證明,侯斯頓的堅持是對的,這個特殊造型香水成了爆款商品。

身為行銷企劃與專案經理,我也很常在預算控管及創意發揮程度之間糾葛。前陣子策劃一檔親子活動,創意提出要在現場製作一尊巨大恐龍雕像,讓小朋友互動。身為專案經理,我與出資老闆盤點資源與預算後,發現開銷會額外增加20%,但老闆後來決定讓創意放手一搏,預算增加了,我也需要花更多時間去監工恐龍雕像的施作進度。活動結束後,收到朋友訊息說:「我在臉書上一直看到你們的恐龍在洗版」,不只贏了曝光度,同時也在短時間內增加了千名會員。

前陣子宏碁集團創辦人施振榮說:「創意沒什麼了不起,能執行才是」。這段話引起正反辯論,我自己也是不停地反芻這句話的思維,但始終覺得矛盾。直到我讀了這篇文章〈 創意真的「沒什麼了不起」嗎?〉才釋疑:「幫年輕人創造一個『勇敢嘗試創新,即使失敗也死不了,再來一次就好』的環境,讓下個世代終究還是有機會成功。」

給創意機會,我們才有新的可能。不然一直打安全牌,走在安穩道路上,這世界就不會有現今破壞式創新的這些酷東西。



未實現的牛仔褲:借勢、造勢與失勢

1970年代,牛仔褲蔚為風潮,當時的設計新星卡文克萊(Calvin Klein)也靠牛仔褲電視廣告,帶有性挑逗意味的標語搏得眼球,帶動爭議性話題討論。出資股東希望候斯頓順勢推出牛仔褲商品,拯救沒有起色的品牌績效,但侯斯頓堅持牛仔褲只是一時風潮,他拒絕隨波逐流,作賤自己的品牌。

raw-image

股東原本想趁著牛仔褲市場飽和前,讓候斯頓入場搶攻市佔率(market share),但設計師當時強力反對追逐勢頭,半年後當他回心轉意時,牛仔褲市場已成血淋淋紅海,股東拒絕再投入資源打一場不會贏的戰爭。侯斯頓失了勢。

看到這一段讓我想起來近幾年爆紅的法國品牌Jacquemus,它的超巨草帽與超小包包在IG上造成反差視覺衝擊,透過人們轉發以及名模加持後,超小包包變成各品牌爭相推出的「小廢包」。

這幾年台灣行銷圈很流行「借勢」:蹭一個議題,在社群渠道上刷一波存在感;追某個風潮,推出符合當下市場需求的商品(髒髒包、肉桂捲、空氣清淨機等),藉此賺流量與快錢。

「勢」就是讓豬起飛的風。我去年做了一檔市集活動的社群行銷,活動主視覺找來年輕族群很喜愛的特色插畫家,活動海報發布第一天,社群媒體熱度立刻沸騰到100度,分享數光速破百,在沒下廣告的情況下,觸及率沒幾天就爆破十萬人次;但「勢」也很容易吞噬品牌。台灣的數位社群就發生過太多起蹭議題蹭不好,反而引火自焚,燒起品牌公關危機。

蹭不蹭議題,借不借勢,一直都是個大哉問。侯斯頓半年的猶疑,讓他失去了一個潛在市場;但現在,六小時之內要決定跟不跟,不跟上,梗就老了,潮就退了。現在的品牌行銷工作者的反應力大概要是侯斯頓的600倍吧,真是辛苦大家了。

結語

我始終相信行銷沒有公式,但品牌終究是人為產物,行銷畢竟是人設立的溝通方法。不管你是在1970年代還是2021年,商業終究是臣服於人,唯有觀察人、理解人、同理人,品牌才能與成功再更靠近一點。


留言
avatar-img
留言分享你的想法!
avatar-img
烤肉學徒的沙龍
18會員
17內容數
烤肉學徒的沙龍的其他內容
2023/03/24
俄羅斯圖拉有三種東西滿有名:蜂蜜餅、傳統俄式熱水壺與手風琴。但這三點沒什麼好說,翻旅遊書就好。但對於俄國文學研究者而言,我倒是想說說圖拉的精神之父:大文豪托爾斯泰。
Thumbnail
2023/03/24
俄羅斯圖拉有三種東西滿有名:蜂蜜餅、傳統俄式熱水壺與手風琴。但這三點沒什麼好說,翻旅遊書就好。但對於俄國文學研究者而言,我倒是想說說圖拉的精神之父:大文豪托爾斯泰。
Thumbnail
2023/03/20
從專注小人物的雜誌到專講大格局的媒體巨擘,這一路走來我很常參不透哪樣的生活是好的,哪樣又是不合格。
Thumbnail
2023/03/20
從專注小人物的雜誌到專講大格局的媒體巨擘,這一路走來我很常參不透哪樣的生活是好的,哪樣又是不合格。
Thumbnail
2021/07/22
群眾募資常是許多B2B產業初登場拿來試探水溫,與終端消費者直球對決的平台。我本身是媒體及數位廣告背景,對於2C市場不陌生,但原本若是2B產業,平常沒有配置行銷人員的狀態下,在執行群募專案之前,有些心態、準備工作及人員配置就必須審慎考量。
Thumbnail
2021/07/22
群眾募資常是許多B2B產業初登場拿來試探水溫,與終端消費者直球對決的平台。我本身是媒體及數位廣告背景,對於2C市場不陌生,但原本若是2B產業,平常沒有配置行銷人員的狀態下,在執行群募專案之前,有些心態、準備工作及人員配置就必須審慎考量。
Thumbnail
看更多
你可能也想看
Thumbnail
2025 vocus 推出最受矚目的活動之一——《開箱你的美好生活》,我們跟著創作者一起「開箱」各種故事、景點、餐廳、超值好物⋯⋯甚至那些讓人會心一笑的生活小廢物;這次活動不僅送出了許多獎勵,也反映了「內容有價」——創作不只是分享、紀錄,也能用各種不同形式變現、帶來實際收入。
Thumbnail
2025 vocus 推出最受矚目的活動之一——《開箱你的美好生活》,我們跟著創作者一起「開箱」各種故事、景點、餐廳、超值好物⋯⋯甚至那些讓人會心一笑的生活小廢物;這次活動不僅送出了許多獎勵,也反映了「內容有價」——創作不只是分享、紀錄,也能用各種不同形式變現、帶來實際收入。
Thumbnail
嗨!歡迎來到 vocus vocus 方格子是台灣最大的內容創作與知識變現平台,並且計畫持續拓展東南亞等等國際市場。我們致力於打造讓創作者能夠自由發表、累積影響力並獲得實質收益的創作生態圈!「創作至上」是我們的核心價值,我們致力於透過平台功能與服務,賦予創作者更多的可能。 vocus 平台匯聚了
Thumbnail
嗨!歡迎來到 vocus vocus 方格子是台灣最大的內容創作與知識變現平台,並且計畫持續拓展東南亞等等國際市場。我們致力於打造讓創作者能夠自由發表、累積影響力並獲得實質收益的創作生態圈!「創作至上」是我們的核心價值,我們致力於透過平台功能與服務,賦予創作者更多的可能。 vocus 平台匯聚了
Thumbnail
一九三〇年代,美國大學女生一畢業,最重要的行頭,乃是擁有一件衣美價廉的香奈兒套裝,雖然本身是山寨版。香奈兒根本不在乎盜版猖獗,因為可以發揮大量宣傳的效果。正如同早期的台灣翻印東洋漫畫,無形中日本也省下一筆極為可觀的行銷費用。此後,香奈兒在美國如魚得水,好萊塢花費重金請她擔任顧問,而瑪麗蓮夢露更是No
Thumbnail
一九三〇年代,美國大學女生一畢業,最重要的行頭,乃是擁有一件衣美價廉的香奈兒套裝,雖然本身是山寨版。香奈兒根本不在乎盜版猖獗,因為可以發揮大量宣傳的效果。正如同早期的台灣翻印東洋漫畫,無形中日本也省下一筆極為可觀的行銷費用。此後,香奈兒在美國如魚得水,好萊塢花費重金請她擔任顧問,而瑪麗蓮夢露更是No
Thumbnail
Logo、2.55菱格紋包 Chanel No.5 香水、山茶花,名稱不同,但通通指向同一個女人 1883年,來自法國貧窮家庭的小女生 十二歲時母親不幸離世,父親狠心拋下她和她的兄弟姐妹們 她成了孤兒,但她不向命運低頭 她運用兒時入讀的修女院所學到的針線技巧 感動嗎? 引導商圈創意思考
Thumbnail
Logo、2.55菱格紋包 Chanel No.5 香水、山茶花,名稱不同,但通通指向同一個女人 1883年,來自法國貧窮家庭的小女生 十二歲時母親不幸離世,父親狠心拋下她和她的兄弟姐妹們 她成了孤兒,但她不向命運低頭 她運用兒時入讀的修女院所學到的針線技巧 感動嗎? 引導商圈創意思考
Thumbnail
時代與時人互相造就、相得益彰;時人被時代的各式事件滋養成,時代因時人的組成而有所韻味與氣質。瑪莉官即是其一:以行動成為品牌「優雅率性兼具」的代言人之外,她將設計靈感歸功於時裝店的顧客們,認為她們才是為女性主義揭竿起義的主角。
Thumbnail
時代與時人互相造就、相得益彰;時人被時代的各式事件滋養成,時代因時人的組成而有所韻味與氣質。瑪莉官即是其一:以行動成為品牌「優雅率性兼具」的代言人之外,她將設計靈感歸功於時裝店的顧客們,認為她們才是為女性主義揭竿起義的主角。
Thumbnail
Netflix推出的傳記式劇集,用短短五集的時間帶觀眾一探美國傳奇高級訂製服設計侯斯頓高潮迭起的人生。在那個美國經濟與社會價值觀都急速發展巨變的年代,侯斯頓短暫卻精彩的一生就如同那個年代一般永成經典令後世津津樂道。
Thumbnail
Netflix推出的傳記式劇集,用短短五集的時間帶觀眾一探美國傳奇高級訂製服設計侯斯頓高潮迭起的人生。在那個美國經濟與社會價值觀都急速發展巨變的年代,侯斯頓短暫卻精彩的一生就如同那個年代一般永成經典令後世津津樂道。
Thumbnail
沒有人是完美的嗎? 是的,這只有不完美的答案。 人可以像魚和水、花和蝶、星和月那樣讓彼此完美嗎? 是的,這有完美的答案。... 方格子:追蹤、訂閱《郝廣才日日談》來閱讀全文,每周二、四為你說故事。
Thumbnail
沒有人是完美的嗎? 是的,這只有不完美的答案。 人可以像魚和水、花和蝶、星和月那樣讓彼此完美嗎? 是的,這有完美的答案。... 方格子:追蹤、訂閱《郝廣才日日談》來閱讀全文,每周二、四為你說故事。
Thumbnail
2021 Netflix 影集「侯斯頓傳奇(Halston)」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞,卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間,讓Halston走下神壇。Halston有著令人難以忽略的個人
Thumbnail
2021 Netflix 影集「侯斯頓傳奇(Halston)」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞,卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間,讓Halston走下神壇。Halston有著令人難以忽略的個人
Thumbnail
上個月Netflix推出了全新劇集《侯斯頓傳奇》(Halston),以精簡扼要的五集篇幅,講述了美國服裝設計師侯斯頓傳奇的一生。
Thumbnail
上個月Netflix推出了全新劇集《侯斯頓傳奇》(Halston),以精簡扼要的五集篇幅,講述了美國服裝設計師侯斯頓傳奇的一生。
Thumbnail
Netflix迷你影集《侯斯頓傳奇》(Halston)裡頭吸引我的是商業策略的部分。品牌建立的矛盾大對決:到底市場接受度與商品價值該如何秤出一個完美平衡?這部總共五集的影集可以洞悉一二。
Thumbnail
Netflix迷你影集《侯斯頓傳奇》(Halston)裡頭吸引我的是商業策略的部分。品牌建立的矛盾大對決:到底市場接受度與商品價值該如何秤出一個完美平衡?這部總共五集的影集可以洞悉一二。
Thumbnail
什麼樣的女人沒有未來? 「不擦香水的女人沒有未來!」 誰這麼大膽,敢這麼說? 香奈兒(Coco Chanel),她是流行文化的傳奇。今天整個時尚產業的風貌... -追蹤、訂閱《郝廣才日日談》來閱讀全文,每天為你說一個故事。
Thumbnail
什麼樣的女人沒有未來? 「不擦香水的女人沒有未來!」 誰這麼大膽,敢這麼說? 香奈兒(Coco Chanel),她是流行文化的傳奇。今天整個時尚產業的風貌... -追蹤、訂閱《郝廣才日日談》來閱讀全文,每天為你說一個故事。
Thumbnail
人人都知道的品牌,背後創辦人的故事看完後,突然覺得這個品牌真的很不簡單。 #Cocochanel #品牌
Thumbnail
人人都知道的品牌,背後創辦人的故事看完後,突然覺得這個品牌真的很不簡單。 #Cocochanel #品牌
追蹤感興趣的內容從 Google News 追蹤更多 vocus 的最新精選內容追蹤 Google News