【NETFLIX】《侯斯頓傳奇》Halston裡的三個商業思考

閱讀時間約 6 分鐘
伊旺麥奎格(右)飾演傳奇設計師侯斯頓(左)
Netflix迷你影集《侯斯頓傳奇》(Halston),如果從影片節奏、演員表現來說,我不是那麼喜歡;但若是從美國流行文化、性別議題、時尚審美演進等角度來看,這部片倒是顯得五光十色,有許多值得抽絲剝繭的細節可以拿出來談。但裡頭更吸引我的則是商業策略的部分。品牌建立的矛盾大對決:到底市場接受度與商品價值該如何秤出一個完美平衡?這部總共五集的影集可以洞悉一二。
一個品牌的成功與殞落,之間沒有絕對的公式,現在憑著影集去講述幾十年前的商業操作,多少會有「後視鏡效應」,事後諸葛之嫌。但有些思維與現今行銷方式有異曲同工之妙,倒是滿適合挑出來討論:
  1. 品牌產品線延伸
  2. 創意與執行力的平衡
  3. 行銷借勢與品牌失勢

成也賈桂琳,敗也賈桂琳:侯斯頓產品線延伸

1961年,美國總統約翰甘迺迪就職典禮上,妻子賈桂琳戴了一頂藥盒帽(pillbox hat),這頂帽子在美國引起風潮,每位女士都指定要一頂相同造型的潮帽,也讓「侯斯頓」(Halston)這位初出茅廬的設計師成為大眾焦點。
賈桂琳引領的穿衣時尚風潮,不亞於英國黛妃或是現在的凱特王妃。
時尚風潮瞬息萬變,美國女人在1960年代末開始不戴帽子,直接影響了女帽品牌「侯斯頓」的業績。為了挽救頹勢,「侯斯頓」將產品線由女帽延伸擴張至包含內衣褲、女裝、褲襪、鞋子的全女裝品牌,甚至後來還出了男裝、行李箱、地毯、香水等等。
產品線延伸(Line Stretching)奠基於消費者對於原品牌的認知接受度,進而推出子品牌或是不同價格帶的延伸產品。例如推出更高價位的產品,搶攻荷包深的消費者,藉由高價產品來提升營業額,也能墊高自己在市場上的品牌形象資產;但同時也有品牌會推出中低單價商品,讓更多人買得起,以擴大市場佔有率與品牌心佔率。
你現在可能買不起一顆香奈兒的11.12經典包款,但或許能買得起價格便宜十倍的香奈兒AirPod收納盒,有類似的菱格紋與背帶,更重要的是能以相對低的「虛榮成本」入手雙C標誌。另外以我為例,我買不起任何愛馬仕的酷東西,但買一瓶「大地」(Terre D'Hermes )香水,每天出門噴一噴,就覺得自己寄生上流。

侯斯頓經典款香水:創意與執行的最大公約數

1975年,候斯頓推出同名品牌香水「Halston」,其特殊瓶身設計造成香水甫上市就掀起搶購熱潮。但這款香水在上市前並不順利,候斯頓曾與投資方高層針對「創意可行性」這件事爭論不休。
候斯頓同名品牌香水「Halston」上市後轟動全美。
「Halston」香水的歪斜瓶身,造成產線無法以自動化方式填充香水及插入瓶塞,生產成本會因此暴增。身為出資者,股東們對於前期投資與上市後回收的效益是斤斤計較的;但身為創意設計師,所有點子的醞釀、激盪都是無形的腦力消耗,因此侯斯頓對於修改瓶身設計這項要求無法妥協。最後證明,侯斯頓的堅持是對的,這個特殊造型香水成了爆款商品。
身為行銷企劃與專案經理,我也很常在預算控管及創意發揮程度之間糾葛。前陣子策劃一檔親子活動,創意提出要在現場製作一尊巨大恐龍雕像,讓小朋友互動。身為專案經理,我與出資老闆盤點資源與預算後,發現開銷會額外增加20%,但老闆後來決定讓創意放手一搏,預算增加了,我也需要花更多時間去監工恐龍雕像的施作進度。活動結束後,收到朋友訊息說:「我在臉書上一直看到你們的恐龍在洗版」,不只贏了曝光度,同時也在短時間內增加了千名會員。
前陣子宏碁集團創辦人施振榮說:「創意沒什麼了不起,能執行才是」。這段話引起正反辯論,我自己也是不停地反芻這句話的思維,但始終覺得矛盾。直到我讀了這篇文章〈 創意真的「沒什麼了不起」嗎?〉才釋疑:「幫年輕人創造一個『勇敢嘗試創新,即使失敗也死不了,再來一次就好』的環境,讓下個世代終究還是有機會成功。」
給創意機會,我們才有新的可能。不然一直打安全牌,走在安穩道路上,這世界就不會有現今破壞式創新的這些酷東西。

未實現的牛仔褲:借勢、造勢與失勢

1970年代,牛仔褲蔚為風潮,當時的設計新星卡文克萊(Calvin Klein)也靠牛仔褲電視廣告,帶有性挑逗意味的標語搏得眼球,帶動爭議性話題討論。出資股東希望候斯頓順勢推出牛仔褲商品,拯救沒有起色的品牌績效,但侯斯頓堅持牛仔褲只是一時風潮,他拒絕隨波逐流,作賤自己的品牌。
1981年,布魯克雪德絲的卡克萊牛仔褲廣告。
股東原本想趁著牛仔褲市場飽和前,讓候斯頓入場搶攻市佔率(market share),但設計師當時強力反對追逐勢頭,半年後當他回心轉意時,牛仔褲市場已成血淋淋紅海,股東拒絕再投入資源打一場不會贏的戰爭。侯斯頓失了勢。
看到這一段讓我想起來近幾年爆紅的法國品牌Jacquemus,它的超巨草帽與超小包包在IG上造成反差視覺衝擊,透過人們轉發以及名模加持後,超小包包變成各品牌爭相推出的「小廢包」。
這幾年台灣行銷圈很流行「借勢」:蹭一個議題,在社群渠道上刷一波存在感;追某個風潮,推出符合當下市場需求的商品(髒髒包、肉桂捲、空氣清淨機等),藉此賺流量與快錢。
「勢」就是讓豬起飛的風。我去年做了一檔市集活動的社群行銷,活動主視覺找來年輕族群很喜愛的特色插畫家,活動海報發布第一天,社群媒體熱度立刻沸騰到100度,分享數光速破百,在沒下廣告的情況下,觸及率沒幾天就爆破十萬人次;但「勢」也很容易吞噬品牌。台灣的數位社群就發生過太多起蹭議題蹭不好,反而引火自焚,燒起品牌公關危機。
蹭不蹭議題,借不借勢,一直都是個大哉問。侯斯頓半年的猶疑,讓他失去了一個潛在市場;但現在,六小時之內要決定跟不跟,不跟上,梗就老了,潮就退了。現在的品牌行銷工作者的反應力大概要是侯斯頓的600倍吧,真是辛苦大家了。

結語

我始終相信行銷沒有公式,但品牌終究是人為產物,行銷畢竟是人設立的溝通方法。不管你是在1970年代還是2021年,商業終究是臣服於人,唯有觀察人、理解人、同理人,品牌才能與成功再更靠近一點。
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