品牌聯合行銷4月天，有感行銷有幾個？
| CY's 品牌引銷5.4.3
2021/04/14閱讀時間約 7 分鐘
回想一下： 有感的聯名行銷(co-branding)是不是會讓你嘴角不自覺地往上揚，它觸動你的點是什麼？而無感行銷讓你走過、路過、擦身而過，原因又是什麼？更甚者，有些聯名行銷還會讓寶寶們心中充滿問號，懷疑人生……
4月消費市場強強滾，以下搜羅4個產業的品牌聯合行銷活動：
聯名口罩
《萊爾富 X 大甲鎮瀾宮》聯名口罩、《中衛 X PORTER》聯名口罩
聯名彩妝
《ETUDE彩妝 X HERSHEY’S KISSES好時巧克力》推出眼影盤及唇釉、《植村秀 x 青木定治 日本精品甜點界的色彩大師》限量聯名彩妝系列
聯名食品
《台灣森永 X 聯合文學》攜手推出「四季之詩」牛奶糖、《桂冠 X PUI PUI天竺鼠車車 》超夯動畫IP合作，打造Ｑ萌祈福聯名體驗店
聯名通路
《PChome購物 X 聯合文學》推出「文青選物誌」專區、《全聯 X 德國WMF餐廚品牌》第三度聯手來提倡「全聯經濟健美學」
在忙碌的日常生活中，你get到幾個？
在全通路市場上，這些只不過是眾多消費者活動中的滄海一粟......
品牌採用聯名行銷手法的原因不外乎是希望「借力使力」：透過品牌間合作，期待能以較低的行銷費用來擴大消費者接觸面、提升知名度，又或幫助拉抬自身品牌形象，進而刺激購買、增加銷售。
然而，如何在紛雜的消費市場中脫穎而出，讓自家的聯名行銷活動受到消費者關注青睞？首先是品牌的契合度(right fit)，再來是「內容」運營。唯有先引起消費者的興趣，他們才會想繼續了解行銷內容。消費者對品牌契合度的判斷通常不是根據理性分析，而是來自於當下直觀的第一印象。品牌契合度高，再搭配有意思的內容，人們對這個聯名行銷就會越有感。
品牌採用聯名行銷手法的原因不外乎是希望「借力使力」：透過品牌間合作，期待能以較低的行銷費用來擴大消費者接觸面、提升知名度，又或幫助拉抬自身品牌形象，進而刺激購買、增加銷售。
然而，如何在紛雜的消費市場中脫穎而出，讓自家的聯名行銷活動受到消費者關注青睞？首先是品牌的契合度(right fit)，再來是「內容」運營。唯有先引起消費者的興趣，他們才會想繼續了解行銷內容。消費者對品牌契合度的判斷通常不是根據理性分析，而是來自於當下直觀的第一印象。品牌契合度高，再搭配有意思的內容，人們對這個聯名行銷就會越有感。
品牌聯合行銷時該思考的事
1.當品牌視co- branding為策略(strategy)時
要慎選匹配的聯名品牌。「匹配」是指：like- minded 理念相同。此時，採用co-branding目的是為了透過策略聯盟的「契合」來強化品牌精神。
[舉例]： GoPro 極限運動專用的運動相機 X Red Bull紅牛能量飲 ：stratos 聯名行銷事件
兩者都是lifestyle brand，透過產品訴求、廣告與行銷活動鼓吹一種積極行動、熱愛冒險、無畏的生活態度，且常與極限運動密切相關。
2012年10月, Felix Baumgartner 從24英里(相當於一般飛機航行高度35000英尺的2.6倍！)的高空從同溫層氣球一躍而下，配戴著GoPro記錄整個不到4分鐘的“自由落體”過程。Felix Baumgartner不僅在當天寫下3個世界紀錄，也體現了GoPro與Red Bull品牌價值觀：重新想像人類的潛能。
2012年10月, Felix Baumgartner 從24英里(相當於一般飛機航行高度35000英尺的2.6倍！)的高空從同溫層氣球一躍而下，配戴著GoPro記錄整個不到4分鐘的“自由落體”過程。Felix Baumgartner不僅在當天寫下3個世界紀錄，也體現了GoPro與Red Bull品牌價值觀：重新想像人類的潛能。
[舉例] ：Taco Bell X Doritos＝ Doritos Locos Taco
當「多力多滋」的nacho cheeze玉米片遇上墨西哥速食品牌 Taco Bell……造就了一個經典：包裹著Doritos 玉米片的Doritos Locos Taco。看似理所當然的結合，玉米片配方歷時兩年改良，既要保持原有風味且不易碎裂，並且堅持保留Doritos經典食用體驗 — 手指要沾有起司粉。
推出的第1年- 2012年即賣出超過10億份！不僅產品結合度極高，品牌理念(追求創新、有創造力的 、fun)也十分契合。
推出的第1年- 2012年即賣出超過10億份！不僅產品結合度極高，品牌理念(追求創新、有創造力的 、fun)也十分契合。
2.當品牌視co- branding為戰術(tactics)
戰術運用是為了達成短期效益-刺激銷售。因此，讓人驚艷的包裝、吸引人的促銷回饋是重點，並且要確認這些新穎元素(包裝、促銷、贈品等）是能打動合作雙方的目標受眾。否則，可能只增加了品牌知名度而非銷售變現。
此外，要反思戰術的執行與頻率多寡對品牌形象的影響。舉例來說，《全聯 X 德國WMF餐廚品牌》的3度聯名集印花活動：全聯從2006年價格導向的「低價一樣有好貨」到2015年提倡「全聯經濟美學」，開始訴求「價值」的轉型之路。透過這個聯名合作，無疑能幫助提升形象。反觀WMF，從3度聯合促銷收穫的是品牌知名度大幅提高、接觸族群的推廣以及透過爆量兌換帶來的銷售。然而，精品工藝的品牌形象是否開始位移與相應的未來通路策略需要審慎考量。
此外，要反思戰術的執行與頻率多寡對品牌形象的影響。舉例來說，《全聯 X 德國WMF餐廚品牌》的3度聯名集印花活動：全聯從2006年價格導向的「低價一樣有好貨」到2015年提倡「全聯經濟美學」，開始訴求「價值」的轉型之路。透過這個聯名合作，無疑能幫助提升形象。反觀WMF，從3度聯合促銷收穫的是品牌知名度大幅提高、接觸族群的推廣以及透過爆量兌換帶來的銷售。然而，精品工藝的品牌形象是否開始位移與相應的未來通路策略需要審慎考量。
3.合作方的聯名活躍度
「品牌聯合行銷」之所以吸引消費者在於其「獨特稀有」。就如同在選擇品牌代言人時的考量，若合作方的跨界聯名過於頻繁，不僅降低「獨特稀有」性，也容易讓目標受眾對品牌印象混淆。
4.聯名效益的評估
If you can’t measure it, you can’t improve it. ～by Peter Drucker
以終為始來設定KPI。聯名行銷目的除了銷售目標，品牌知名度和目標受眾推廣，品牌形象的改善/提升/強化等都是常見的聯名行銷目標。唯有落實KPI評估，才有進步的可能。
🌻 後語
有感的「品牌聯合行銷」會因絕妙的契合讓人心領神會、會心一笑；或因超吸睛的稀有性，儘管合作雙方的品牌契合度有限，仍讓人當下衝動購買。不論是理性訴求或感性驅動，最終還是回歸到目標受眾的體驗檢視 — 雙方消費者從中獲得什麼新的消費體驗、附加價值？
當目標受眾感受到價值的提升，「品牌聯合行銷」不僅能幫助刺激銷售的短期目標，還能沈澱消費者對品牌的好感度，進而累積品牌資產（brand equity)、彰顯出對品牌未來成長的真正效益。
下次在評估「品牌聯合行銷」時，不妨自問：
Q：若將自身品牌置換其他競爭品牌時，這個聯名活動對目標消費者有沒有差異？
如果答案是”好像沒差”或“不確定”時，請重新思考活動目的以及希望帶給目標消費者的體驗價值為何。
有「差異」才可能「有感」！
再分享一個“戰術性”聯名行銷，個人覺得太吸睛了……
當品牌細節到位，給予消費者的不僅是超乎期待的體驗，也會為品牌「死磕」精神加分喔！
非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。
希望透過中、外行銷個案來探討「品牌聯合行銷」該思考的事， 能幫助你對「品牌聯合行銷」的運用有初步的認識。
歡迎留言分享你的心得、看法，作為我持續前進的動力！
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