《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》：文案怎麼寫？動動腦、轉視角、用技巧！

佐佐木圭一的《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》（2018）和藤村正宏的《創造價值的技術》（2018），被譽為行銷人的必讀書籍。今天我們要來看的是《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》，這篇文章想與你分享作者提出的七個視角和八種技巧，不管是否為文字工作者，只要嘗試運用字詞來達到目的（像是要老公擦窗戶、叫小孩幫忙吃家裡過多的水果，或是要胖老爸多運動等等），作者的觀點或多或少會對你有所幫助！

看到標題，首先讓我感到疑惑的是，只靠靈感寫不出好文案的話，除了靈感還需要什麼呢？靈感是什麼？為什麼光有靈感無法寫出好文案？看完作者提出的七個視角和八種技巧後，我也同意了作者的說法。

轉化為「YES」的七個視角，分別為「投其所好」、「趨吉避凶」、「任君選擇」、「力求認同」、「非你莫屬」、「團隊合作」及「感恩的心」。這七個視角，旨在提出以對方利益為目的的計畫或建議，在計畫中，我的目的作為完成對方目的之手段被提出，故當對方執行我的計畫來完成個人目的，一併地我的目的也被完成了。倘若直接說出個人的想法，便容易提出以自己利益為目的計畫，那麼對方的行動就成了完成自己的手段，想當然爾較難「邀請」到對方共同完成。是的，既然一個計畫之完成，有賴與他人的共同合作，那麼作為邀請者、提案方，必須謙虛、尊重，並在提案（溝通）時說明「為什麼邀請對方」。簡言之，你必須說明計畫與他有何關，方能使對方將你的計劃納入他個人的大計畫下。

舉例來說，「投其所好」是符合他人喜好的計畫；「趨吉避凶」是預防對方利益受損（為下下策，因有威脅和強制感）；「任君選擇」是與他人有關的選擇；「力求認同」是與他人自我認同相符的計畫；「非你莫屬」是以他人為中心來展開的計畫；「團隊合作」是待共同完成的任務；「感恩的心」是強調謙卑和尊重態度的計畫。我們提出的計畫，可以向他人展現多個視角，增加與對方關聯的程度。修改書中的例子，我們可以如此表達：

以上邀請，便是以複數視角來看我所提出的計畫。不難發現，如果我要能提出這樣的計畫，代表（一）知道對方當過召集人且當的不差；（二）知道對方不討厭當召集人。換言之，我必須獲得對方一定程度的資訊，對其有所了解和同理，才能提出深入人心的計畫。倘若對方上次當召集人的經驗很差，曾強烈表示再也不想當，那顯然這樣的提案是較難通過的。

打造「強力話術」的八種技巧，分別為「驚喜法」、「對比法」、「赤裸裸法」、「重覆法」、「高潮法」、「數字法」、「合體法」以及「頂尖法」。提計畫時運用這些技巧，能讓表達具輕重、節奏、畫面或是趣味，方便對象掌握或接受。簡單來說，這些技巧旨在讓計劃本身有可聚焦之處，吸引對方在應對多個提案時能首先聚焦於此，因此本身作為首先被人聚焦的標題，便時常使用這些技巧。

「驚喜法」是直接加強語氣；「對比法」是用對比來凸顯內容；「赤裸裸法」是營造讓人進入的畫面；「重覆法」是透過堆疊產生韻律、情緒或趣味；「高潮法」是使人關注的提示；「數字法」是藉數據讓人方便掌握；「合體法」是創造新意；「頂尖法」是強調內容的重要地位。有趣的是，這些技巧作為表達的技巧，能夠運用的範圍不只限於一般文案，亦能用在電影敘事或故事標題。像是先前曾寫〈《情書》：遺失的生活浪漫，用回憶捕撈上岸〉一文，提到「你好嗎？我很好！」的重奏與變奏，便是應用了「重覆法」。而近來強調會做ＸＸ事的女高中生或少女的故事，便是運用了「對比法」。

回顧本書標題「只靠靈感，永遠寫不出好文案！」，可知除了靈感，好文案還需要好的形式與好的內容。「好」是什麼？「好」是計畫整體的形式與內容一致，是計畫目標與溝通對象一致也與我們自己一致；「好」也是態度謙善，是語氣的對等和相應。而本書的貢獻，正在於提出了可能的實踐方式。

咦？這樣聽起來好像已經很好了，讓人反過來懷疑我們還需要「靈感」嗎？靈感是什麼？為什麼亦是好文案的構成要素呢？我以為靈感是創造的本源，是朝向思，在思之前的詩。形式與內容是構作出來的屬思想的和目的性的，而在這之前則是模糊的、不明朗的一團膨脹物，膨脹到極限破掉的時候，便是話被說出來的時候。「靈感」是可以培養和醞釀的，成長到一定程度，思才會誕生。至於如何培養靈感？我認為是生活和對生活認識的積累，是活在世界中並轉換觀看世界的角度，也是因為這個緣故，我將作者提出的七個「切入點」解讀為「視角」。
不知道大家有沒有這種經驗，有時會進入一種漫遊狀態，思緒沒有目的，沒有特定要想出什麼。而正因為沒有朝特定方向，我們得以四處探索，看到許多未曾注意的側面，甚至因此在關聯起它們時創造出新意。這種隨意的漫遊狀態便是接近詩的。常見的例子像是在運動或洗澡時，突然想出先前苦思不得的解答。

本書易讀性高，沒有艱深的文字或術語，全書用平易近人的口吻說明並輔以生活實例，每個小單元末附有總結與情境練習，讀起來有互動感。悠哉的讀（一邊吃水果一邊喝咖啡），讀完約兩小時，給我的整體感覺是「俐落」。每個秘訣的討論結構，不外乎：導言、論點、案例、重申，非常整齊，對有點執著於整齊的我來說，讀起來算舒適。或許對部分人來說過於整齊，顯得有點無趣，但作為一本工具書，這樣的編排方式有助於達到有效的介紹和說明。總的來說，本書是很實用的溝通入門書，推薦給想讓溝通更順利，表達更清楚的人。

書的最後一章出了幾道題目，以下給大家練習，至於細部討論，有興趣的讀者再去翻翻書本吧！
（一）用「重複法」寫出「生日快樂」：想寫點什麼祝福朋友生日。請運用能讓人印象深刻的表達法。
（二）用「對比法」寫出「創造大家的幸福」：說明自己的工作。把你實際的工作用一種直觀的方式告訴大家。
（三）用「頂尖法」描寫「烤雞肉串真好吃」：上司帶你去吃了烤雞肉串，你要寫一封訊息表示感謝。請用頂尖法來表達烤雞肉串很好吃。

後記
1、我對靈感的說法，頗受現象學影響，待未來好好研究再把這部分釐清。