品牌吉祥物的極致

家樂氏（Kellogg’s）成立於 1906 年，他們的招牌吉祥物「東尼虎」（Tony the Tiger）則是創於 1951 年，算一算快 70 歲了！陪伴了好幾個世代兒童的早餐時光。

創造出東尼虎的推手是李奧貝納（Leo Burnett）廣告公司，他們自 1949 年就是家樂氏的廣告代理商。由於當時電視廣告與迪士尼動畫片的興起，因此有了「那我們也來以動物的卡通吉祥物」來規劃一系列有趣且有效的品牌行銷策略的點子。

東尼虎當時由李奧貝納的創意美術總監 Eugene Kolkey 負責，基於 Raymond Anthony Wells 的手稿草圖繪製角色，最終由 Martin Provensen 完稿。

其實，當時家樂氏一口氣推出了四個吉祥物，另外三個分別是：袋鼠凱西（Katy the Kangaroo™ ）、大象艾摩（Elmo the Elephant™）與牛牛紐特（ Newt the Gnu™），並都有推出主題包裝的圖案，只是因為東尼虎的包裝一直居於銷售之首，所以其他角色就陸續不再出現在包裝上。

不知道大家有沒有發現，包裝上，東尼虎的眼神總是「稍微向下看的」！這是因為包裝設計時有考量「陳列的位置」以及「兒童」的視角。

想像小朋友和他或她的媽媽手牽手走在超商的過道上。小朋友邊走路邊抬頭看著端架上所有的盒子時，他們會看到包裝上的吉祥物或角色，也正在看著他們。當雙方眼神產生交流的同時，想想，這瞬間會不會影響媽媽購買玉米片的時候，小朋友主動提及想要的包裝？

1953 年，李奧貝納決定將東尼虎帶到八月號的《生活》（Life Magazine），曝光一則跨頁四色印刷的家樂氏廣告，進一步擴大了他的受眾並同時開啟了東尼虎的新旅程。之後，他開始頻繁地出現在電視、雜誌、報紙和各式廣告與營銷活動中，從家樂氏香甜玉米片的品牌大使，蛻變成家喻戶曉的明星！

東尼虎的成功並非偶然。他不是企業主突發奇想，委託廣告公司畫一出個可愛的老虎，然後印在包裝上推出而已。而是透過廣告公司的精準規劃與策略，並且視情況不斷調整，才累積出這長達 70 年的成就。例如，東尼虎的個性其實並不是一開始就設定好，而是透過知名配音員 Dallas McKinnon 的聲音以及電視廣告、廣告歌曲，才逐漸有清晰的輪廓。經典文案 “They’re Grrrrreat!” 則是由 John E. Matthews 創造！

由於普遍的消費者樂於社交，但品牌／產品本身是無生命的。吉祥物則能夠填補這一塊空白，讓品牌「動起來」，並透過他們與消費者互動，讓溝通不在只是聚焦產品的利益和功能，而是融入消費者的生活，對品牌或吉祥物產生共鳴。甚至吉祥物的主題週邊商品，也成為品牌體驗的一部份。

甚至，當品牌吉祥物的魅力透過一致的主題、一致的內容、一致的聲音，提升至具有不可取代的獨特性與經典性時，他們與消費者的關係可以持續一輩子，甚至，透過這一代的愛好者傳遞給他們的下一代。

今年家樂氏更趁著虎年，在台灣推出「東尼虎」LINE 貼圖。甚至也和 Twitch 合作，將讓東尼虎以 Vtuber 的身份跨界直播，並且會和知名遊戲直播主一起玩遊戲。嘗試用新的型態，和新世代的目標或潛在消費者產生連結！

李奧貝納曾說：“Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnoxious.”（有趣卻無助銷售的廣告，毫無價值，但是利於銷售卻無趣的廣告，卻令人憎惡）