誰能問鼎中原?手搖飲的競爭策略

2022/11/24閱讀時間約 4 分鐘

群雄並起

在臺灣這人口不多之地,手搖飲店舖可是百家爭鳴。從專業者到跨行者,多不勝數矣。如何脫穎而出?「聲量」是王道?

市場背景

DailyView:網路聲量是什麼?計算分析網友討論及新聞報導提及的文章則數,聲量越高表示能見度越高。(官網定義)
近日崛起的廖老大,聲量衝第一,64,460篇居一。五十嵐,16,157篇居二。茶之魔手4,489篇排行第十一, 清新福全4,339篇,排位第十二;CoCo都可2,932篇排名第十九。其中正面聲量,分別是廖老大16%、五十嵐20%、茶之魔手26%、清新福全32%、都可CoCo 34%。中立聲量則分別是47%、63%、61%、57%、57%。 負面聲量則則分別是37%、17%、13%、11%、9%。 好評影響力則分別是5.54、7.17、6.77、6.96、6.76。(分析期間:2022/08/22~2022/11/19)
鼎鼎聯合行銷於八月(2022)刊出了一份手搖飲的調查報告。「於2021/12/28 — 2022/1/24期間,在GO SURVEY 平台上執行線上網路調查。總共回收 4,784 份樣本,受訪者條件為18~70歲的 HAPPY GO 卡友。」報告稱,有61%平均每週3.2杯、NT$236元。在這其中又42%(或25.62%=61%x42%、四分之一強),5.1杯、NT$420元,這被定義為"高頻高單客"。
高頻高單客除在東部(宜、花、東)週均消約在NT$380,在北、中、南部都超過了NT$410。南部高達5.9杯、NT$429。若是一天一杯,幾乎天天啊!各區都是什麼時間喝手搖飲呢?北中南東都是超過70%「想喝就喝」!最集中於下午茶時間,各區都是超過50%,其中北部更達到68%選擇在下午茶時間來一杯手搖飲。

五十嵐只可以針對清心福全

究其在DailyView的數據,五十嵐不算好。而在鼎鼎聯合行銷的調查報告,五十嵐是高頻高單客的最愛品牌;全區平均達22%,在中部更達到29%。遠勝競爭對手。在鼎鼎聯合行銷的調查報告,高頻高單客選擇時,是以口味較習慣49%、價格合理48%、有我喜歡購買的品項39%,這三項為準。離家近也佔了39%。
「口味」,自然各有偏好。而「價格」是比較出來的。所謂「價格合理」的意思就是比較「便宜」。相比之下,五十嵐確實不是最便宜,即使價格差距很小。看起來,口味較習慣這一項,五十嵐並沒有顯著劣勢。價格則有些微劣勢。而銷售據點與飲料品項,五十嵐的數量都明顯比較少。

「大多數的定位策略說穿了,也不過就是『找尋明顯的』」

依據行銷定位大師Al Ries(2022.10.7逝世)與Jack Trout(2017.6.4逝世)的思想,定位就是在顧客的認知、觀感中,尋找明顯的而且有利於自己發揮的概念。但是「就如同詩人愛倫坡在其『偷來的信』一文中所言,『明顯』的通常都很難被發現,因為人們太容易見到它了,也就是它太過於明顯了。」(此引文並標題引文皆引自於「定位行銷策略」(Al Ries與Jack Trout合著。此書中文版已絕版。此書即是上述「定位」一書。)
在網際網路上,似乎有種觀感,覺得五十嵐的口感較為穩定;「穩定」與「五十嵐」兩個名詞同現的機會,似乎比較多。如果,這種現象是事實,再加上「五十嵐是高頻高單客的最愛品牌」,顯然的,「穩定」與「最愛」就是「明顯的而且有利於自己(五十嵐)發揮的概念」。五十嵐應該善加利用這一「明顯」的事實。

「...從早已在市場形成穩固定位的對手身上著手...」

標題引文亦引自於「定位行銷策略」。分店數愈多、分布範圍愈廣,可以常識性推估每一分店的服務愈難以一致;飲料品項愈多,也可以常識性猜測每一飲品的每一次沖泡的口感愈難以相同。也就是說,在管理上,難以控制品質。這是存在於人的腦海中的常識(亦即觀感)。
也許可以這麼說:五十嵐雖然不是品項最齊全的,但我們努力成為顧客記憶中的好滋味。更進一步,可以說:五十嵐雖然不能服務最多的顧客,但我們努力成為顧客的最愛。

「上德無為而無以為」

此引自《道德經》一書。上德者,不以強求,不是不希望有所成就,而是了解強求成功只有反效果,並且失敗了也不喪志。
總之,不在規模上作爭執,在自己的長處上作發揮。鎖定高頻高單客並以五十嵐的特色滿足他們的期望,往後,透過高頻高單客的口碑,自然順風順水。
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創業,從最小做起,行業不同,最小也不同。最小,可以學習到最多、可以花費到最少。這都是將來包賺的必要且充分條件。
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